Beziehungen im Bloggerdorf

So ist es passiert: „Polizeinotruf“. Eine weibliche Stimme. „Guten Tag. Ich möchte Sie bitten, dass Sie vorbeikommen.“ - „Was ist passiert?“ - „Jemand hat gegen meine Haustür gespuckt!“ - „Hm, eklig.“ - „Ja, ekelhaft. Deshalb möchte ich, dass Sie Ihre Kollegen vorbeischicken, eine Speichelprobe sichern, eine DNA-Untersuchung veranlassen und den Täter identifizieren.“

Steel nennt sich der Polizist. Er versieht seinen Dienst auf einer Leitstelle in einer größeren Landratsbehörde. Er will gegen kein Landesbeamtengesetz verstoßen, sondern nur berichten über die aberwitzige Vorstellung der Menschen von der Arbeit eines Schutzmanns. Er bloggt also. Und er wird sehr gemocht. Er sendet seine Geschichten von betrunkenen Verwählern und laut atmenden Kindern allerdings in eine Gemeinde, die von wachsendem Misstrauen erfasst wird. Was, wenn Steel nicht echt ist - wie dieser bloggende Amtsrichter, der keiner war und rausflog aus der erbosten Blogosphäre? Dabei wäre die Empörung über Unechtes in der Welt persönlicher Protokolle so lächerlich wie der Ärger über Märchen.

Die Skepsis aber ist symptomatisch: Blogger stehen im Ruf, sich prinzipiell um Glaubwürdigkeit zu sorgen. Einige wenige von ihnen tun es tatsächlich und mehr noch, seitdem es den einen Weblog nicht mehr gibt. Längst vereinnahmt von Präsidenten, Partnerinstituten, Pornofilmpromotern, kann ein Weblog alles sein. Es gibt kein Qualitätsmanagement, es gibt keine Instanz, die Gütesiegel verteilt. Jeder kann, der will. So soll es sein: Dezentralität - sie ist der Witz des gemeinschaftlich generierten Inhalts. „Aber der Widerstand gegen plumpe Werbung und manipulierte Kommunikation wächst eindeutig“, sagt Kommunikationssoziologe und Blogger Jan Schmidt. Was geht und was nicht, werde jetzt gerade ausgehandelt.

Die Wertedebatte ist noch überschaubar, fällt aber heftig aus. Der Stellenwert der Authentizität wird ausgerechnet von der Branche unterschätzt, die von ihr profitieren will: Die PR ist hinter Bloggern her, weil sie Kaufentscheidungen beeinflussen können. „56 Prozent der Leser sind eher bereit, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, wenn sie positive private Kommentare im Netz lesen“, sagt Robert Kerschensteiner, Direktor der PR-Agentur Hotwire. Sie ist Auftraggeber einer Umfrage unter 2200 Internetnutzern in Europa, durchgeführt vom Marktforschungsunternehmen Ipsos. Nur 15 Prozent der deutschen Nutzer lesen Blogs, nur ein Prozent der Deutschen bloggt selbst - dennoch verheißt deren Netzwerk offenbar ein perfektes Vehikel für Vermarktung. Nur: „Bloggen im Verborgenen ist kontraproduktiv, denn Manipulationsversuche werden schnell von den Nutzern aufgedeckt“, warnt Kerschensteiner in einer Pressemitteilung, die durchs Netz ging. Recht hat er - und wird trotzdem abgestraft. Da nutze doch jemand die Gelegenheit, sich als „Sauber-PR-Agency zu profilieren“. Ist das nicht ungerecht?

Der Kommentar ist zu finden auf der Seite von Blogger Don Alphonso, der dafür bekannt ist, Scheinheiligkeiten stichhaltig und auf unterhaltsame Art zu entlarven. Aus Spaß, aber auch aus einem Verantwortungsgefühl seinen zweitausend Stammlesern gegenüber. „Ich habe ein Vertrauensverhältnis aufgebaut. Die wissen, dass ich kein Geld mit meinem Blog verdienen will.“

Was hat Kerschensteiner falsch gemacht hat? „Blogger sind keine Diplomaten, die Stimmung ist gerade schlecht und das Timing deswegen auch“, sagt er. Gerade erst wurde wieder ein Blog als Flog - als Fälschung - enttarnt. „Wal-Mart“, einer der größten Handelskonzerne, hatte versucht, sein Image aufzubessern. Mit Hilfe von Edelman, einer der weltgrößten PR-Agenturen: Sie bezahlten Blogger für eine schmeichelhafte Berichterstattung. Als das bekannt wurde, kam es zum webinternen Skandal. Schneller als Produktempfehlungen, so scheint es, machen Kritiken die Runde - in diesem Fall landeten diese auch in den klassischen Medien, was für den Leumund eines Unternehmens immer noch viel relevanter sein dürfte.

Außerdem: Wer so etwas wie die „zehn besten Tipps fürs Bloggen“ gibt, macht sich einer von langer Hand geplanten Spontaneität verdächtig. Dem ist zuzutrauen, im Bloggerdorf mit abgespreiztem Finger Bier zu trinken. Und es ist ein Dorf. „Man kennt sich“, sagt Don Alphonso, die Zahlen seien lachhaft, irrelevant. Und wer dort hineinwill, sollte die Beziehungen kennen. „Es ist, als gehe ich in eine Kneipe, mache eine Blondine an, die ich nicht kenne. Dann kommt ihr Typ vom Klo, ein Zwei-Meter-Mann, mit seinen Jungs, Baseballschläger in der Hand. Ich beneide die PR-Leute nicht, die da reinwollen.“

Am Ende des Lernprozesses stehe vielleicht keine wirtschaftliche Revolution, sondern eine kulturelle. Sprich: PR-Leute wie User werden sensibler, Blogs als bloßes Innovationssignal nicht mehr verkauft.

Steel im Übrigen beteuert seine Echtheit. Erwartungen enttäuschen? „So etwas ist doof.“

 www.ksta.de/internet