Ein furioser Werbespot machte im vergangenen Sommer in den USA von sich reden. Im Stil des Science-Fictions-Films „Transformers“ verwandelt sich eine Stereoanlage in einen Flachbildfernseher, dann in einen DVD-Player und schließlich in eine Spielekonsole. Produzent war keine professionelle Werbeagentur, sondern ein 19-jähriger Tüftler.

Er gewann damit einen Wettbewerb des Internet- und TV-Senders Current. Bei diesem von Friedensnobelpreisträger Al Gore gegründeten Kanal stellen Amateure selbst gedrehte Filme und Werbespots auf die Internetplattform des Senders. Die nach Meinung der Current-Nutzer besten Werbespots laufen anschließend auch bei Current TV. Dafür zahlen die auftraggebenden Firmen 1000 US-Dollar Honorar. Wird der Werbeclip auch bei anderen Fernsehstationen gezeigt, gibt es sogar 5000 Dollar aufwärts für den jeweiligen Amateurfilmer.

Hobbyfilmer sind somit wesentlich preiswerter als eine Werbeagentur: Einen von Profis produzierten 30-Sekünder gibt es erst ab 10 000 Dollar, nach oben hin sind die Preise offen. Doch für die werbenden Markenhersteller ist ein anderer Aspekt noch wichtiger. Werbung, mit der sich die Verbraucher als Produzenten oder Jurymitglieder aktiv beschäftigen, wirkt viel besser als die passive Berieselung mit Fernsehspots.

Deshalb spannen nun immer mehr Markenartikler ihre Kunden für Reklamezwecke ein. Der Kosmetikhersteller L'Oreal und der Autokonzern Toyota haben bei Current TV-Werbung von Verbrauchern produzieren lassen. Kreditkartenanbieter Mastercard startete einen Wettbewerb auf seiner Homepage, bei dem Verbraucher ihren eigenen Spots in Anlehnung an die Werbekampagne „Unbezahlbar“ kreierten, die besten Filme liefen wiederum auch im Fernsehen. Die Siegerin eines Wettbewerbs von Seifenhersteller Dove sah ihren Spot sogar während der Superbowl-Übertragung - dem TV-Ereignis mit den teuersten Werbezeiten im amerikanischen Fernsehen.

In Deutschland greift das Phänomen nun ebenfalls um sich. Die Agentur Concept Bakery mit Sitz in Köln und Los Angeles bietet mit ihrem Filmportal Moviebakery seit Juni eine Plattform für Unternehmen an, die Werbeaufträge an die Internet-Nutzergemeinde vergeben wollen. In der deutsch-amerikanischen Kartei sind rund 400 Hobbyfilmer oder Studenten von Filmhochschulen registriert. 10 000 Euro zahlen Unternehmen pro Auftrag. Davon wird die Hälfte an die Macher der jeweils zehn besten Videos ausgeschüttet, der Rest geht an die Agentur. Auf der Videoplattform MyVideo, die zum Pro Sieben Sat 1-Konzern gehört, können sich Hobbywerbefilmer ebenfalls gelegentlich austoben.

Die kreative Energie der Konsumenten ist ein hervorragendes Potenzial für unkonventionelle Ideen, auf die die Markenartikler selbst nicht kommen. Allerdings lässt sich die junge Zielgruppe nicht einfach instrumentalisieren. Das bekam General Motors (GM) im vergangenen Jahr zu spüren. Der Aufruf des US-Autoherstellers an amerikanische Web-User, selbst produzierte Werbespots für den Chevy Tahoe ins Netz zu stellen, ging nach hinten los. Umweltaktivisten kaperten die Kampagne und bastelten aus den vorgegebenen Bildern Parodien, die auf den hohen Spritverbrauch des Allrad-Fahrzeugs und eine zerstörte Umwelt abzielten. Beim Videoportal YouTube verbreitet und von den Massenmedien aufgegriffen, waren die bitterbösen Spots bald bekannter als die braven Bilderreigen von markentreuen Fans.

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