Der kleine Mann propagiert den Schulterschluss im Internet: „Es ist wichtig, dass hier alle zusammenhalten, und es wäre auch gut, den Boykott-Aufruf möglichst flächendeckend übers Internet publik zu machen.“ In den Foren bebt es. Nein, es geht nicht um Nokia. Es geht um Dalli-Waschmittel, Tosca-Parfüm, australische Wolle - und irgendwo auch um Nokia. Die Protest-Liste wäre endlos fortzusetzen. Immer richtet sich die Kritik gegen die Firmenpolitik und die eigene Hoffnung nach der Maxime: „Der Verbraucher hat auch ein klein wenig Macht.“

Hat er? Der Soziologe Helmut Schelsky sprach Ende der 70er noch von der „Ohnmacht des Verbrauchers“. Seine Zweifel, überhaupt spürbare Tritte gegen Großkonzerne zu vollführen, sind aber spätestens seit 1995 überholt: Als Shell die Ölplattform Brent Spar in der Nordsee zu versenken plante, folgte der Autofahrer dem Aufruf der Greenpeace-Aktivisten und fuhr konsequent an sämtlichen Shell-Tankstellen vorbei. Zwar strafte er damit gleichzeitig die Pächter und tankte stattdessen bei Aral - aber der kurzfristige Erfolg war gesichert: Der Konzern ließ von seinen ursprünglichen Plänen ab und bedeutete der Industrie, sich zumindest um neue Kommunikationsstrategien zu bemühen.

Boykott aus Frust

Im Laufe der Zeit sind immer wieder einzelne Unternehmensentscheidungen durch groß angelegte Widerstände abgewehrt worden: gegen Schlecker für bessere Sozialstandards oder gegen Nestlé, um den Butterfinger - den Schokoriegel mit gentechnisch veränderten Bestandteilen - wieder vom Markt zu schmeißen. Wie lange jedoch das Firmen-Image über die tagespolitische Aufregung hinaus leidet, ist fraglich. Stefan Müller, Professor für Marketing an der TU Dresden, untersuchte vor knapp zwei Jahren den gescheiterten Protest gegen die von Electrolux geplante Standortverlagerung eines AEG-Werkes von Deutschland nach Polen (siehe Interview). Es boykottierte, wer unmittelbar betroffen war. Und zwar: „kurzfristig, um seinen Frust auszudrücken“, sagt Müller. Der Ruf in Nürnberg war zwar ramponiert. Der Marktanteil in Deutschland ging im Jahr darauf zurück. Aber es scheint für den Weltmarktführer nur eine Frage der Zeit, die Verluste wieder wettzumachen.

Dass die Wirkung ein maliger Sturmläufe nicht immer tief gehen muss, lässt auch eine internationale Konsumentenstudie des US-Marktforschungsunternehmens NOP World vermuten: Zu Beginn des Irak-Kriegs nahmen europäische Restaurants amerikanische Produkte wie Ketchup und Coca-Cola vom Speiseplan. Größere Sorgen als die massiven Boykotte machte den Unternehmen jedoch die schleichende Erosion des Rufes. Der stetig wachsende Vertrauensverlust, der einige Jahre später festzustellen war. In Deutschland glaubten nur noch 31 Prozent der befragten Konsumenten, dass Ehrlichkeit ein Eckpfeiler der amerikanischen Kultur sei. Die Kaufentscheidung von Assoziationen mit der Außenpolitik des Standorts abhängig zu machen, ist zwar fragwürdig. Aber das Signal ist klar. Den so genannten politischen Konsumenten interessiert mehr als nur Preis und Produktqualität. Tatsächlich kauft mehr als die Hälfte der Befragten in Deutschland eine bestimmte Lebensmittelmarke allein wegen der Firmenpolitik nicht mehr, hat die Unternehmensberatung McKinsey in einer internationalen Studie herausgefunden. 40 Prozent raten Bekannten vom Kauf bestimmter Waren ab. Auf dem Lebensmittelmarkt hat der allmähliche Einstellungswandel bereits Spuren hinterlassen. Der führte nicht zur Kaufverweigerung, sondern zu einer gezielten Nachfrage von Bio-Produkten und fair gehandelten Waren. Den Zuwachs aktiv zu unterstützen, wird dem Verbraucher leicht gemacht: Es gibt verlässliche Siegel.

Fehlende Transparenz

„Diese Transparenz ist aber leider nicht in allen Bereichen gegeben. Wüsste man wirklich um jede Produktionsbedingung, könnte man wahrscheinlich jeden Tag zu einem Boykott auffordern“, meint Christian Fronczak vom Bundesverband der Verbraucherzentralen. Mündig kann nur sein, wer viel weiß. Deshalb drängt er auf ein Verbraucherinformationsgesetz, das weit über das beschlossene hinausgeht. Warum wird nicht jedem grundsätzlich der Zugang zu den Berichten der Lebensmittelkontrollen gewährt? Um weiterhin für mehr Rechte zu kämpfen, „sind wir sind auf eine mobilisierte Masse angewiesen“. Im Klartext heißt das: Nachfragen, beschweren und sich einer Lobby anschließen. Thilo Bode, Geschäftsführer der Verbraucherorganisation „Foodwatch“, glaubt ebenfalls nur an die Macht vereinter Kräfte. „Der schlafende Riese Konsument“ - wie Soziologe Ulrich Beck die Gegenmacht der globalen Zivilgesellschaft bezeichnet - werde nicht alleine erwachen, sagt er. Dass jetzt die „Molkerei Weihenstephan“ das wenig eindeutige Etikett „artgerechte Tierhaltung“ zurückgezogen hat, sei der Aufklärungsarbeit mehrerer Verbraucherorganisationen zu verdanken. Wer als Einzelner versuche, sich durch den Weltmarkt zu wühlen, sei schnell überfordert.

Das beweist allein ein Blick in das Buch „Schwarzbuch Markenfirmen“ von Publizist Klaus Werner. Er hat versucht, die Verstrickungen der Großkonzerne zu entlarven. Er rät dem Verbraucher jenseits politisch korrekter Kaufentscheidungen, sich diese Frage zu stellen: Muss ich die immer kürzer werdenden Produktzyklen tatsächlich fördern? Was brauche ich wirklich? „Ein Hybrid-Auto zu kaufen, ist wirklich nur sinnvoll, wenn die Alternative ein herkömmlicher Wagen ist. Kann ich stattdessen laufen, ist es das nicht.“

---

---