Vor zehn Jahren kamen die Kinder nach Hause und schauten Arabella Kiesbauer. Heute kommen sie nach Hause und gehen auf YouTube und spielen online Games“. Was Tobias Oswald von der ProSiebenSat.1. AG für den veränderten Fernsehkonsum feststellte, das wurde auf dem Medienforum NRW auch von anderen Branchen bestätigt: Nichts ist, wie es war.

Neue Mentalität der Nutzer

Für die Medienunternehmen bedeutet das: Sie müssen ihre Angebote und Geschäftsmodelle auf veränderte Konsumgewohnheiten einstellen. Die klassische Werbung, da waren sich Fernseh- wie Printmedien einig, wird die breite Fülle von Medienangeboten am elektronischen Kiosk nicht mehr wie im bisherigen Ausmaß finanzieren können. Neue Werbeformen, neue Refinanzierungsmodelle müssen her. Und auch die Mentalität des Konsumenten muss sich ändern: Qualität hat ihren Preis, und für die muss auch gezahlt werden. Der Markt der Bezahl-Angebote im Fernsehen wie im Internet wird wachsen. Fragt sich nur, wie schnell er auch angenommen wird.

Aber das veränderte Mediennutzungsverhalten hat auch kulturelle Auswirkungen. Eine Zeitung werde eben anders gelesen als das Internet, stellte Bundestagspräsident Norbert Lammert auf dem gestrigen Printkongress des Medienforums fest. Das Informationsspektrum der Internetlektüre sei mithin ein anderes als das der gedruckten Zeitung. „Das Internet ist da, wo es sorgfältig ist, eher lexikalisch als analytisch.“ Bei Tageszeitungen sei es umgekehrt. „Der typische Internetnutzer fragt Sachverhalte nach, an denen er ein ausdrückliches Interesse hat“, so der CDU-Politiker. „Der tägliche Nutzer einer Tageszeitung reklamiert kein spezifisches Informationsbedürfnis, sondern erwartet ein Informationsangebot.“ Eine gute Zeitung, so Lammert, erweitere den Horizont.

Dieses neue Kommunikationsverhalten, so Lammert, werde gravierende Wirkungen auf das künftige politische Urteilsvermögen der deutschen Bevölkerung haben - und zwar negative: Die „Verdrängung des Analytisch-Politischen zugunsten des Schnellen und Unterhaltsamen“. Und diesem Trend leisteten die Verlage selbst Vorschub, so Lammert. Seit geraumer Zeit habe er den Eindruck, dass in den Redaktionen die Online-Nachrichten immer mehr den Zeitungsauftritt bestimmten und nicht andersherum. „Das ist keine Errungenschaft“, so Lammert. Im Internet erhalte die Schlagzeile Vorrang vor dem Hintergründigen, die Unterhaltung Vorrang vor der Information, die Personalisierung der Politik Vorrang vor ihrem Inhalt. Schnelligkeit sei zunehmend wichtiger als Sorgfalt, und die alte Grundregel, wonach jede Meldung mindestens zwei Quellen haben müsse, gelte offenbar auch nicht mehr. Das zehre an der Qualität des Journalismus.

Den oft beschworenen „Tod der Zeitung“ hält Lammert für eine voreilige Schlussfolgerung. Und er stieß auf Zustimmung europäischer Verlagsmanager, die anschließend die Ursachen des Zeitungssterben in den Vereinigten Staaten von Amerika erörterten: Viele Großstadt-Zeitungen hätten vergessen, ihre Hausaufgaben zu machen, so Clemens Bauer, Vorstandsvorsitzender des Zeitungsverlegerverbandes NRW. Während des Immobilienbooms sei es ihnen so gut gegangen, dass sie wichtige Investitionen und Modernisierungsmaßnahmen unterlassen, die deutsche Zeitungsverlage früher und konsequenter durchgeführt hätten. Dazu kämen Probleme am Finanzmarkt und unter den Eignern. Nein, die Krise amerikanischer Zeitungshäuser sei nicht mit denen der deutschen vergleichbar, so Bauer.

Tatsächlich reagierten viele Verlage frühzeitig auf die Strukturveränderungen, so Martin Kall von der Schweizer Zeitungsgruppe Tamedia („Tagesspiegel“): Durch Diversifikation, Zukäufe und neue Produkte. „Zeitungen haben eine Zukunft“, erklärte Kall, wo sie Spielräume hätten und wenn sie sich veränderten. „Wer aber nicht an sein Medium glaubt, sollte jetzt verkaufen.“

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