„Das Schlimmste liegt hinter uns“, meint Eric Schmidt. „Deutliche Zeichen einer Erholung“ will der Google-Chef am Werbemarkt erkennen. Analysten sind noch vorsichtig. Weltweit sanken die Werbeausgaben im ersten Halbjahr 2009 um 6,8 Prozent. Größter Verlierer waren Zeitschriften (-18,5 Prozent) und Zeitungen (-7,5 Prozent).

Auch wenn es im 2. Quartal wieder besser aussieht, so ist damit der Strukturwandel in der Medienbranche keineswegs bewältigt: Verlagshäuser weltweit kämpfen mit enormen Einnahmeausfällen, die sie maßgeblich auf das Wegbrechen der zahlenden Leser zurückführen. Immer mehr Menschen lesen Nachrichten, Berichte, Reportagen im Internet, wo die Medienhäuser viele ihrer publizistischen Inhalte gratis vorhalten. Online-Werbung aber kompensiert die Werbeausfälle der gedruckten Titel bei weitem nicht.

Der Qualitätsjournalismus, da sind sich alle Verlage einig, braucht ein neues Geschäftsmodell. Wie können aufwändig recherchierte Hintergrundberichte und Analysen, ein weit verzweigtes Korrespondentennetz, multimediale Angebote finanziert werden, wenn immer weniger Nutzer dafür bezahlen?

Weltweit versuchen Medienhäuser nun, ihre Leser an eine Bezahl-Kultur im Internet heranzuführen: „Paid Content“ (Bezahlte Inhalte) heißt die Losung und „Freemium“ ist das neue Modell. Chris Anderson, Internet-Vordenker und Chefredakteur des US-Magazin „Wired“, schuf das Kunstwort aus frei und „premium“. Verlage sollten im Internet ein großes Angebot der wichtigsten Nachrichten und Themen kostenlos anbieten - exklusive Inhalte aber kostenpflichtig machen. „Wir werden die Leser daran gewöhnen, dass sie alles frei ausprobieren können“, so Anderson, „aber auch daran, dass sie für etwas bezahlen, wenn es ihnen etwas wert ist.“

Anderson Freemium-Modell übernimmt nun das „Handelsblatt“: Vom 2. November an werden Archivzugang, Datenbanken, branchenspezifische Analysen nur dem zahlenden Leser zugänglich sein. Damit folgt das „Handelsblatt“ dem „Wall Street Journal“ aus dem Hause Rupert Murdoch. Wichtige, geschäftsrelevante Informationen gibt es da nur gegen Bezahlung. Murdoch will jedoch alle Internet-Angebote seines weltweiten Konzerns kostenpflichtig machen.

Auch der Hamburger Springer-Konzern will das Freemium-Modell für seine Regional-Zeitungen wie der „Hamburger Abendblatt“ oder der „Berliner Morgenpost“ einführen: „Wer etwa die Exklusivgeschichte aus der Stadtverordneten-Sitzung lesen möchte, das Archiv oder den Staumelder nutzen will, muss zahlen“, so Verlagschef Mathias Döpfner.

Dass ein solches Modell funktionieren kann, zeigt die britische „Financial Times“. Die Onlinetochter nimmt im Jahr mehr als 20 Millionen Euro für Wirtschaftsnachrichten von 117 200 Online-Abonnenten ein. Das gilt aber offenbar nur für Spezial-Inhalte. Nach einer Umfrage sind in Großbritannien nicht einmal 5 Prozent der Leser bereit, für Nachrichten im Internet zu zahlen. In den USA musste die New York Times 2007 ihr Time-Select-Angebot einstellen, weil nicht einmal zwei Prozent ihrer Online-Leser dafür zahlen wollten.

„Paid Content“ aber ist im Vormarsch: Google - von den Verlagen kritisiert, weil ihre Inhalte auf Google News kostenlos abrufbar sind - schlägt den US-Verlegern ein gemeinsames Bezahlsystem vor, mit dem auch einzelne Artikel abgerechnet werden können. Im Wettbewerb mit Google News arbeitet die US-Nachrichtenagentur Associated Press an kostenpflichtigen Premium-Inhalten. Schon jetzt ist absehbar, dass zukünftig alle publizistischen Inhalte auf Smartphones nur noch gegen Gebühr abrufbar sein werden. Allerdings stellen die Abrechnungssysteme eine der größten Hemmschwellen für ein erfolgreiches Paid-Content-Modell dar: „Der Bezahlvorgang ist technisch noch zu kompliziert“, befindet Verleger Konstantin Neven DuMont.

Auch der drittgrößte deutsche Zeitungsverlag M. DuMont Schauberg will ab 2010 im Internet kostenpflichtige Inhalte einführen für seine Online-Ausgaben ksta.de („Kölner Stadt-Anzeiger“), fr-online.de (Frankfurter Rundschau), berlinonline.de / berliner-zeitung (Berliner Zeitung), mz-web.de (Mitteldeutsche Zeitung). „Dann sind exklusive Inhalte mit Mehrwert bei uns nicht mehr gratis im Internet zu bekommen. Der Vorspann ist noch kostenlos; für den ganzen Artikel werden aber zum Beispiel 30 Cent über die Telefonrechnung abgebucht“. Die Abbuchungssysteme aber müssten sich drastisch vereinfachen, so Neven DuMont. „Wir machen Druck, dass die Provider ein Modell finden, und haben die große Hoffnung, dass wir das schon 2010 anwenden können.“

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