Kommt ein Mann zum Kiosk: Der Kunde mit dem gewissen Ballonseide-Chic (plus Unterhemd plus Hund an der Leine) verlangt an der Trinkhalle seines Vertrauens die Bild-Zeitung. Nicht da, sagt Kalle, der Typ auf der anderen Seite des Tresens und legt stattdessen die "tageszeitung" (taz) hin. "Wat is dat denn?", fragt der Ballonseidene. "Mach mich nicht fertig, Du!" Nachdem Kalle den Scherz aufgeklärt hat, und die "Bild" unter dem Tresen hervorholt, lachen beide gemeinsam. Teil II des Werbespots kehrt die Situation einfach um: Mr. Ballonseide verlangt taz statt Bild - und legt Kalle rein. Großes Gelächter und Abspann: "taz ist nicht für jeden. Das ist okay so."

Der Werbespot (später preisgekrönt mit dem renommierten "First Step"-Award) war im September und Oktober 2005 nur kurz in den Kinos zu sehen, ehe sich der Springer-Verlag vor dem Hamburger Landgericht eine einstweilige Verfügung besorgte und die Ausstrahlung des Spots untersagen ließ (was im Youtube-Zeitalter nicht wirklich funktioniert). Die Springer-Anwälte bemühten dafür nicht das Medien-, sondern das Wettbewerbsrecht, sprachen von "rufausbeutender, vergleichender Werbung". Der gemeine Bild-Leser werde durch den Spot "in einer Weise herabgesetzt, die wir nicht akzeptieren können", erklärte ein Springer-Sprecher.

Das Oberlandesgericht Hamburg war Springer gefolgt und hatte den Spot 2007 verboten. Begründung: Vergleichende Werbung sei nicht erlaubt, wenn sie „herabsetzend“ wirkt. Beim taz-Spot würden Bild-Leser als „dumm und begriffstutzig“ dargestellt, so die Hamburger Richter. Sie räumten allerdings ein, dass der Spot einen „nicht unerheblichen Wahrheitskern“ enthalte.

Gegen diese Entscheidung ging die taz in Revision zum BGH und berief sich auf die Meinungs- und Kunstfreiheit. „Die Aussage »taz ist nicht für jeden« ist doch nicht herabsetzend“, so die taz-Anwältin. Die Personen an der Trinkhalle seien „nicht unsympathisch“ dargestellt.

Nach Ansicht des BGH ist vergleichende Werbung nur dann unzulässig, wenn sie die Konkurrenz „dem Spott und der Lächerlichtkeit“ preisgebe. Das sei beim taz-Spot nicht der Fall. Der Verbraucher sei heute an „humorvolle und pointierte“ Aussagen in der Werbung gewöhnt.

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