Ein beliebiger Werbeblock zeigt junge Mütter bei der Vorbereitung des Kindergeburtstags mit Lufterfrischer; dann lockt ein Handyanbieter mit zwei Burschen beim Angeln; darauf besprechen schicke Studentinnen Waschmittelvorzüge bis zwei Herren einen Gehirntrainer preisen, eine Blondine ihre Großfamilie bekocht und wechselnde Herren Autoversicherungen loben. Geht es um Karriere, Kopf und Kfz, bleiben weibliche Werbeträger meist unsichtbar.

TV-Reklame funktioniert 2009 wie in den Fünfzigern, als Liesl Karlstadt dem Fleck auf Beppo Brems Hose im ersten TV-Spot mit Persil zu Leibe rückte. Kein Wunder, dass Karen Heumann, Vorstand der Agentur Jung von Matt, den „Rückgriff aufs Allertraditionellste“ beklagt. Die Aufteilung in Ernährer und Heimchen, ergänzt Amir Kassaei vom Art Directors Club, „ist nicht mehr zeitgemäß“.

Trotzdem werben Schwule oder Singles abseits urbaner Lifestyleprodukte so selten wie Greise, Arme, Ausländer. Es regiert die Kleinfamilie schicker Twens plus Grundschülerin mit kleinem Bruder im porentiefreinen Designerloft und Neuwagen vorm Garagentor. Reklame, erklärt Volker Nickel vom Werbewirtschaftsverband ZAW, „bildet gesellschaftliche Entwicklungen eben seit jeher nur ab“. Tut sie das? Ist das Deutschland?

Das Wirtschaftsinstitut DIW hat errechnet, dass sich männliche Hilfe im Heim zwischen 1965 und 2000 fast versechsfacht hat. Männer erwerbstätiger Frauen erledigen heute laut einer Studie der „Europäischen Stiftung zur Verbesserung der Lebens- und Arbeitsbedingungen“ bereits ein Drittel der Hausarbeit. Das rechtfertigt einen Hausfrauenüberhang in der Werbung - aber keinen Hausmännerausschluss.

Dem widerspricht Nickel indes mit einem Spot der experimentellen 90er, wo eine Managerin ihrem daheimgebliebenen Gatten nach Feierabend beim Spülen beriet. Ein Mann mit Schürze: irreal, entwürdigend, klagten Zuschauer beim Fernsehrat. Dass eine Frau darin keine Kritik auslöst, hat auch Nickels Branche zu verantworten: Sie pflegt genau jenes Geschlechterbild, das den Herstellern dahinter verkäuflich erscheint. „Unser einziges Ziel“, sagt Lothar Leonhard von der Agentur Ogilvy & Mather, „ist Return of Investment“. Patchworkfamilien und Singlehaushalte sind da offenbar irrelevant.

Agenturen, Wirtschaft und Medien betreiben eine Art Leitkultur-Placement. Das wird per Marktforschung erprobt, die jeder Spot vor Ausstrahlung durchläuft, für Kanäle, die das passende Werbeumfeld liefern - mit den meist ebenso antiquierten Rollenklischees in Familienserien. Am Ende entscheide das Publikum, was läuft, sagt RTL-Sprecher Christian Körner zum Grenzverkehr zwischen Formatfestland und Werbeinsel, „aber man unterhält sich mit den Kunden schon über Zielgruppen im Ausstrahlungsumfeld“.

Wechselseitig kreiert das televisionäre Kaufhaus damen- oder herrenaffine Programmplätze, die mit entsprechenden Kaufempfehlungen versehen geschlechtsspezifisch bleiben. So tragen Frauen im „Sportschau“-Break zwischen BMW, Bier und Baumarkt meist Bikini, während das Universum aus Romanze und Seifenoper ein Wohlfühlambiente für weibliche Ware liefert.

Das Zentrum der Ansprache, sagt Cordelia Wagner vom TV-Vermarkter ip-Deutschland, „bildet die Familie“. Ihre Versorgung werde auf den reichweitenstärksten Sendeplätzen beworben: den Megashows, Blockbustern, Quotenevents. Da die „Schnelldreher“ genannten Dinge des täglichen Bedarfs vor allem von Haushaltsführenden (also Frauen) gekauft werden, ist die Werbesprache trotz aller Emanzipation so nostalgisch. Wenn nun die Herdprämie kommt, dürften weitere Reklametanten Küchen-, Kühl- und Kleiderschrank füllen. So wird der Werbespießer am Leben gehalten, der seit dem brillanten LBS-Spot sogar für Kinder alternativer Aussteiger als Ideal gilt. Denn wer steht im Maggi Kochstudio? Wer preist Faltencreme, Bodylotion, Shampoo (außer gegen graues Haar)? Wer posiert in Dessous vorm Spiegel, die Max vom Gesparten der neuen Kfz-Versicherung bezahlt? Und wer erobert die Angebetete mit ritterlichen Balzritualen der Duplomatie? - Es bleibt weiterhin heimelig in deutschen Fernsehstuben.

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