Für einen Verlagskaufmann sagt Ove Saffe manchmal ungewöhnliche Sätze. Diesen zum Beispiel: „Rudolf Augstein hat den »Spiegel« nicht erfunden, um damit Anzeigen zu verkaufen“. Bemerkenswert ist der Satz, weil es zur Aufgabe eines Verlagsgeschäftsführers gehört für möglichst viele Anzeigen zu sorgen. In den vergangenen zehn Jahren hat der gedruckte „Spiegel“ 75 Prozent seines Anzeigenvolumens verloren, das entspricht zwei Drittel der Anzeigenumsätze. Allein 2009 schrumpfte das Anzeigengeschäft um ein Drittel. Derzeit entspannt sich die Lage ein wenig. Langfristig schreitet der Rückgang jedoch fort, glaubt Saffe. Oberste Priorität des 48-Jährigen sind aber nicht die Anzeigen. „Der »Spiegel« lebt vom Journalismus. Journalismus steht in diesem Haus im Zentrum allen Schaffens.“ Die Redaktion sei nicht dazu da, das Umfeld für Anzeigen zu liefern. „Meine Aufgabe als Geschäftsführer ist es, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit die Redaktion journalistisch unabhängig arbeiten kann.“ Wie aber soll das gehen, wenn das Anzeigengeschäft perspektivisch immer weniger Erlöse bringt?

Saffe ist erst seit September 2008 Geschäftsführer, aber er kennt, was gemeinhin die „Spiegel-Kultur“ genannt wird. Zu ihr gehört, dass die Mitarbeiter die Mehrheitsgesellschafter des Verlags, also zugleich die Vorgesetzten des Geschäftsführers sind. Von 1996 bis 2000 arbeitete Saffe schon einmal bei dem Hamburger Nachrichtenmagazin, als stellvertretender Anzeigen- und später Vertriebsleiter. Damals waren die Verhältnisse noch dergestalt, dass zwei Drittel der Erlöse mit Anzeigen erwirtschaftet wurde, ein Drittel trug der Heftverkauf bei. Heute ist das Verhältnis umgedreht. „Ist es möglich, dass der »Spiegel« in Zukunft weitgehend von Vertriebserlösen lebt?“ Das ist die Frage, die sich Saffe stellt. Die Rahmenbedingungen mögen sich geändert haben, eines ist geblieben: Noch immer ist der „Spiegel“ der größte Werbeträger unter den Publikumszeitschriften. Das erlaubt ihm ein selbstbewusstes Auftreten. Zum Beispiel wehrt sich Saffe gegen Anfragen von Unternehmen, Werbung redaktionell zu verpacken. Die Anfrage, eine ganze Ausgabe exklusiv einem Anzeigenkunden zu überlassen, stieß bei Saffe auf taube Ohren. Nur einmal, im April 2009, überließ der „Spiegel“ dem Autohersteller Toyota die „Hausmitteilung“ am Heftanfang als Anzeigenfläche. Es hagelte Protest, aus der Branche wie der Leserschaft. „Das war ein Fehler, aus dem wir gelernt haben“, gesteht Saffe ein.

Standhaft gegenüber fragwürdigen Wünschen von Anzeigenkunden will Saffe sein, die Stellung des gedruckten „Spiegels“ als größter Werbeträger will er vertei digen, und doch ist er sich bewusst, dass es im Anzeigengeschäft bergab gehen wird. Wird die Spiegel-Gruppe, ein fast gänzlich vom gedruckten Magazin abhängiger Mittelständler, unweigerlich mitschrumpfen? 2009 erwirtschaftete die Gruppe mit 300 Millionen Euro zehn Prozent weniger Umsatz als im Vorjahr. Der Gewinn brach um zwei Drittel ein. Die Rendite blieb zweistellig. 15 Millionen Euro hat Saffe 2009 an Kosten gespart. Statt an drei Standorten wird das Magazin nur noch in Itzehoe und Dresden gedruckt. Auch der Test in sechs Städten, Abonnenten bereits am Sonntag zu beliefern, ist wegen Unrentabilität beendet. Redakteure fliegen Economy. Kollegen wurden vorzeitig in den Ruhestand verabschiedet. Auch für die Zukunft sieht er Sparpotenzial „ohne an die Substanz zu gehen“. Sein Ziel ist, das Ergebnis der Spiegel-Gruppe zu halten. Wenn jedoch die Anzeigenerlöse schneller sinken als die Kosten - wie soll das Minus ausgeglichen werden, wo könnte Wachstum herkommen?

„Ein Riesenproblem hätten wir, wenn auch die Vertriebserlöse sänken, aber das ist nicht der Fall“, sagt Saffe. Eine jährliche Copypreiserhöhung wie zu Beginn dieses Jahres (um zehn Cent auf 2,80 Euro) schließt Saffe nicht aus, das sei ein richtiger Weg. Ab welcher Schwelle würde sich das wegen rückläufiger Verkäufe nicht mehr rechnen? „Die Auflage muss unser Ansporn sein“, sagt Saffe. Der „Spiegel“ hat 472 000 Abonnenten, so viele wie noch nie, doch der Einzelverkauf geht leicht zurück. Die „sonstigen“ Verkäufe und die Bordauflage hat Saffe um unrentablen Anteile gedrosselt. Jetzt liegt die Gesamtauflage unter einer Million. Das gab es zuletzt in den 1980er Jahren. Fraglich ist, ob höhere Heftpreise bei tendenziell rückläufiger Auflage Anzeigeneinbußen ausgleichen können.

Drei Wachstumsstrategien verfolgt Saffe daher: die Gründung weiterer Print-Ableger neben „Spiegel Special“, „Spiegel Geschichte“ und „Dein Spiegel“. Kleinkram, könnte man meinen, doch Saffe sagt, über die Erlöse, die allein die Print-Ableger und die Geschäfte mit DVDs oder Büchern erwirtschafteten, wäre mancher Verlag glücklich. Der zweite Hoffnungsträger ist „Spiegel Online“, das dritte Wachstumsfeld „Spiegel TV“: Neben den „Spiegel“-Sendungen auf RTL und Sat. 1 und Doku-Strecken im Programm von Vox produziert „Spiegel TV“ unter anderem Kerner, Oliver Pocher, Dokus für das ZDF oder die Siegfried-Lenz-Verfilmungen. Nicht zu vergessen der Bereich des digitalen Bewegtbilds, ein kleines, aber strategisches Investitionsfeld, so Saffe.

Die Spiegel-Gruppe ist ein Ein-Marken-Unternehmen aus gedrucktem Magazin mitsamt Ablegern, „Spiegel Online“ und „Spiegel TV“, neuerdings ergänzt um eine iPad-Applikation. Sie hat noch Optimierungsbedarf hat, räumt Saffe ein. Nicht optimal ist, dass sie mit 3,99 Euro sogar teurer ist als das gedruckte Heft. Ein „Schönheitsfehler“, sagt Saffe. Ziel sei, für dasselbe Produkt mit derselben Wertigkeit denselben Preis zu verlangen. Immerhin: Dem iPad sei Dank hätten die Print-, Online- und TV-Leute erstmals gemeinsam an einem neuen Produkt gearbeitet. „Das setzt journalistische Kräfte, die es zu fördern gilt“, sagt Saffe. Was aber, wenn die Erlöse der Spiegel-Gruppe trotz aller Anstrengungen sinken sollten? „Dann geht die Welt hier auch nicht unter“, sagt Saffe. Wieder so ein ungewöhnlicher Satz für einen Verlagskaufmann.

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