Seit April dürfen kommerzielle Sender in Filmen, Serien, Sport- und Unterhaltungssendungen Produkte platzieren und sich dafür bezahlen lassen. Bislang ist davon allerdings kaum Gebrauch gemacht worden: Sender und Produzenten verhandeln immer noch über einen gemeinsamen Verhaltenskodex. In zentralen Fragen kann man sich einfach nicht einigen. „Es quietscht und klemmt an allen Ecken“, beschreibt Matthias M. Alefeld, Geschäftsführer der Münchener PR- und Placement-Agentur MA Media, den derzeitigen Stand.

Aus seiner Sicht gibt es ein grundsätzliches Problem: „Die Anforderungen der Vermarkter sind extrem hoch, man verlangt für ein Placement das Zwei- bis Dreifache eines Werbespots, bewegt sich also im sechsstelligen Bereich. Viele Media-Agenturen halten das für völlig überteuert.“ Außerdem fürchten die Sender, bezahlte ProduktpIatzierungen könnten den Werbespots das Wasser abgraben. „Der Kuchen wird nicht größer“, sagt Lars Eric Mann, Verkaufsdirektor der RTL-Tochter IP Solutions. Auch bei der Pro Sieben Sat.1-Senderfamilie will man „vermeiden, dass Kunden Geld aus dem Topf für den Dreißigsekünder abziehen“, sagt Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin der Pro Sieben Sat.1-Tochter SevenOne AdFactory. Sie weist die Kunden darauf hin, „dass ein Placement einen klassischen Spot nicht ersetzen kann. Beide Maßnahmen müssen Hand in Hand gehen. Ein Placement sollte immer Teil einer Kampagne sein.“

Der Status der Placements habe sich ohnehin stark gewandelt, erläutert Alefeld. „Als ARD und ZDF noch das Fernsehmonopol hatten, war diese Werbeform äußerst attraktiv: weil Placements die einzige Möglichkeit darstellten, im Fernsehen auch nach 20 Uhr ein Millionenpublikum zu erreichen. Es gab damals Wartezeiten von zwei bis drei Jahren! Natürlich war das verboten, aber es wurde geduldet.“ Durch die Einführung der Privatsender war Werbung dann rund um die Uhr möglich, die Bedeutung der Placements habe daher stark abgenommen. Heute, sagt Alefeld, „hat jeder Werbetreibende unzählige Möglichkeiten, die Verbraucher zu erreichen.“ Obwohl noch niemand vorhersagen kann, wie hoch die Umsätze aus Placements ausfallen werden, streiten sich Sender und Produzenten bereits um die Einnahmen. „Die werden geteilt. Die Frage ist nur, in welchem Verhältnis“, heißt es in Produzentenkreisen. Die Erwiderung von Jörg Graf, Bereichsleiter Produktionsmanagement bei RTL Television, deutet an, dass dies wohl der wunde Punkt des Kodex ist: „Warum sollten wir Werbeerlöse plötzlich aufteilen? Es entsteht kein Mehraufwand, wenn man eine Fantasie-Marmelade durch ein reales Produkt austauscht.“

Es ist ohnehin nicht erlaubt, ein Drehbuch rund um ein Placement zu gestalten. Der Ablauf soll andersrum funktionieren: Die Agenturen lesen Drehbücher und suchen nach Placement-Möglichkeiten. Die wiederum sind laut Alefeld am wirkungsvollsten, wenn sie Teil der Handlung sind. Sein Beispiel für starkes Placement: „Ein Tier aus Tibet ist aus einem Zoo entflohen und lebt nun in einem Kühlschrank. Würde der Kühlschrank einfach in der Küche stehen, wäre er ein Utensil wie andere auch. So aber ist er Teil der Geschichte.“

---

---