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Sat.1 Gold: Start für neuen Sender

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Junge Frauen sollen ältere Frauen vor den Bildschirm locken: „Alles außer Sex“. Foto: Sat 1
Sat.1 geht mit dem nächsten Frauensender an den Start. Das besondere diesmal: Erstmals in der deutschen Geschichte des kommerziellen Fernsehens richtet sich ein Programm an Zuschauerinnen über fünfzig.  Von
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Auf den ersten Blick wirkt es wie eine Milchmädchenrechnung: Weil es mehr Frauen als Männer gibt, gibt es mehr weibliche als männliche Zuschauer; also müsste ein reiner Frauensender eigentlich ein Selbstläufer sein. Allerdings ist das schon mal schiefgegangen: Nach sechs Jahren wurde das 1995 gestartete Experiment tm3 beendet, aus dem Frauenkanal wurde der Quizsender 9Live; und der ist auch schon wieder Geschichte.

Mit Sixx aber hat die ProSieben-Sat.1-Gruppe ein gutes Händchen bewiesen; der Sender konnte seinen Marktanteil 2012 um satte 50 Prozent steigern. Er liegt nun zwar bloß bei einem Prozent, aber das Geschäft scheint sich dennoch zu lohnen. Deshalb legt der Konzern jetzt nach und startet mit Sat.1 Gold am 17. Januar einen weiteren Frauensender. Die Besonderheit dabei: Erstmals in der deutschen Geschichte des kommerziellen Fernsehens richtet sich ein Programm an Zuschauerinnen über fünfzig. Die Zielgruppe reicht von 49 bis 64 Jahren; diese Damen sind mit fast fünf Stunden pro Tag die treuesten Nutzerinnen des Mediums. Dank des demografischen Wandels wird diese Altersgruppe in den nächsten Jahren noch stärker wachsen.

Auch RTL hat schon auf die Entwicklung reagiert und will fortan die Zahl der Zuschauer zwischen 20 und 59 Jahren ausweisen (bisher 14 bis 49). Das Durchschnittsalter des RTL-Publikums liegt bei 47 Jahren. Gold befindet sich also zwischen RTL und ARD und ZDF, die allerdings jünger werden wollen. Gold-Chefin Katja Hofem, die auch für den erfolgreichen Sixx-Start verantwortlich ist, relativiert die Konkurrenzsituation allerdings: Das Publikum von ARD und ZDF sei „im Schnitt weit über 60. Um diesen Schnitt zu senken, müssten sie viele Zuschauer zwischen 30 und 40 gewinnen, und es dauert Jahre, bis man eingefahrene Strukturen verändert. Wir dagegen starten bei null, und da wir nicht sämtliche Zuschauer ansprechen wollen, sondern nur eine bestimmte Zielgruppe, müssen wir auch keine Mischkalkulation anbieten. Wir haben eine viel klarere Ansprache.“

Tatsächlich liegt der weibliche Schnitt beim Ersten bei 62 und damit durchaus in Sichtweite der Gold-Zielgruppe; beim Zweiten sieht es ähnlich aus. ARD und ZDF geben sich ohnehin demonstrativ entspannt. Laut Programmdirektor Volker Herres habe die ARD den Auftrag, „ein vielfältiges, informationsorientiertes Vollprogramm mit ganz unterschiedlichen Sparten und Genres für alle Zuschauer ab drei Jahren anzubieten. Dabei spielen Geschlecht, Haushaltseinkommen und Schulabschluss keine Rolle. Insofern kann ich auch in Sat.1Gold keinen Angriff auf ARD und ZDF sehen.“ Ähnliches lässt das ZDF verlauten: „In Deutschland sind mehr als 200 kommerzielle bundesweite TV-Sender zugelassen, und nun wird es einer mehr.“

Neue Werbekunden erschließen

Trotzdem steht Wirtschaftsunternehmen, die sich an eher ältere Konsumentinnen richteten, nun eine weitere Werbeplattform zur Verfügung. Hofem hofft daher, dem kommerziellen Fernsehen ganz neue Werbekunden zu erschließen, schließlich habe der Sender „eine fest umrissene Zielgruppe, ohne Streuverluste zu bieten. Wir denken vor allem an Firmen aus der Pharmabranche, denen wir maßgeschneiderte Konzepte bieten können. “Mit einer Backsendung bei Sixx konnte der Werbezeitvermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe einen Kunden gewinnen, der nie zuvor im Fernsehen vertreten war. Ähnliche Sonderwerbeformen wird auch Gold bieten. Die nicht unbedingt abwegige Frage, ob sich in den überschaubaren Größenordnungen der Minisender überhaupt Geld verdienen lasse, beantwortet die Geschäftsführerin lachend: „Da können Sie sicher sein. Wir haben für Sat.1 Gold einen validen Businessplan. Dank des Senderverbunds können wir zudem riesige Synergien programmlicher und personeller Art nutzen.“

Zu den programmlichen Synergien gehören vor allem die Sendearchive von Sat.1: Das Programm von Gold bietet ausschließlich Eigenproduktionen. Abgesehen von einigen neuen Formaten etwa mit Ulrich Meyer („Gesundheits-Akte“, „Schicksals-Akte“) oder einem „Wohlfühlmagazin“ mit Gaby Papenburg („Gesund & lecker“) besteht das Programm überwiegend aus Wiederholungen. Das spricht keineswegs gegen einen Erfolg.

Völlig zu Recht verweist Hofem darauf, dass bei den letzten Neugründungen gerade die Klassiker die Topquoten holten, etwa „Raumschiff Enterprise“ bei ZDF Neo oder „Knight Rider“ bei RTL Nitro. Auch Gold hat mit „Edel & Starck“ oder „Mit Herz und Handschellen“ solche Klassiker zu bieten. Aber ob sich wirklich jemand für alte Ausgaben von „Richterin Barbara Salesch“, der Gameshow „Geh aufs Ganze“ oder den Talkshows mit Sonja Zietlow oder Britt Hagedorn interessiert? Hofem ist davon überzeugt: „Wir hoffen auf einen nostalgischen Effekt, und die Mode jener Jahre wiederzusehen, hat auch einen gewissen Charme.“

Die typische Gold-Zuschauerin ist übrigens „eher kleinstädtisch, aktiv in ihrer Gemeinde, durchaus noch berufstätig, etwa als Teilzeitkraft, und unternehmungslustig.“ Oder, wie es im Trailer heißt: „Zu jung für Gartenzwerge und zu alt für »Deutschland sucht den Superstar«“. Der frei empfangbare Sender wird über Satellit und in allen großen Kabelnetzen verbreitet.

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