Die ersten Wahlkampfplakate für die Bundestagswahl im September hängen inzwischen an den Straßenlaternen: Damit steigt der Wahlkampf in die heiße Phase. Aber erreichen die Plakate überhaupt die Wähler?  Welche Fehler wurden gemacht?  Was sollte man bei der Gestaltung und der Auswahl der Motive bedenken? Ingo Hamm, Professor für Markt-, Konsumenten- und Medienpsychologie an der Hochschule Darmstadt, hat die Plakate der Parteien analysiert. Grundsätzlich sollte man Politik und Politiker als Marke aufbauen, so wie bei jedem anderen Produkt auch, erklärt Hamm, „und zwar nicht nur auf dem Plakat“. „Eine Marke ist ein Leistungsversprechen. Das ist bei der Politik nicht anders.“

Besser als Slogans seien daher Personen, die auf den Plakaten abgebildet werden,  sagt  der Medienexperte. „Für die allermeisten Menschen ist der Wahlkampf Nebensache, sie haben wenig Zeit und Aufmerksamkeit.“  Deshalb solle man sich vor allem auf optische Reize fokussieren, nicht zu sehr auf Inhalte, fasst Hamm zusammen.

SPD – Solide, aber unspektakulär

Handwerklich solide und wertepsychologisch gut -  aber unspektakulär, beurteilt der Experte Ingo Hamm die Wahlplakatkampagne der Sozialdemokraten.  Die Plakate hätten einen hohen Wiedererkennungswert, die Marke SPD käme durch die roten Quadrate gut rüber.  „Kinder, ältere Menschen, ein junger Mann mit einem Roboter – das sind starke Bilder. Aber sie stechen jetzt auch nicht unbedingt heraus“, findet Hamm. Für die Zielgruppe seien die Plakate aber adäquat. Sie zeigten eine positive und zufriedene Welt.

„Martin Schulz trägt Anzug und Krawatte, das ist mutig. Andere lassen das weg, er geht den entgegengesetzten Weg. Das verleiht  ihm Seriosität und eine gewisse Staatsmännigkeit“, sagt Hamm.  Es präsentiert sich damit nicht als „Mann von unten“. „Das Plakat gibt ihm sicher einen gewissen Bonus in der Bevölkerung.“  Reizworte  wie „Zukunft“ und „Ideen“ kommen vor, aber diese Slogans seien austauschbar und man könne sie  vernachlässigen.

CDU – Neuartig

„Die Verfremdung der Deutschland-Flagge und der Deutschland-Farben  bei der Wahlkampagne der CDU ist sehr interessant, mutig und neuartig.  Bei den Plakaten ohne Personen vereinnahmt die CDU quasi das Deutschland-Logo für sich, indem sie es spielerisch verändert“, erklärt Hamm. Das sei  werbetechnisch sehr geschickt und professionell und schaffe Aufmerksamkeit. Die „Standardslogans“ seien zwar auf den Punkt gebracht und reduziert, aber auch oberflächlich und  austauschbar mit allen anderen Parteien.  Trotzdem findet Hamm, dass die Wahlplakate am kreativsten von allen seien. „Man sollte die Farben nicht den Falschen überlassen“, erklärte CDU-Generalsekretär Peter Tauber am Montag dazu.  

Umso schwächer findet Medienexperte Hamm jedoch die Großflächenformate,  auf denen Menschen zu sehen sind. „Während die SPD zumindest eine Frau im Blaumann zeigt, ist der Handwerker bei der CDU jung und männlich. Hier verfällt die CDU auf einen konventionellen Wahlkampf“, sagt er.

DIE LINKE – Altbacken und zu viel Text

Die Wahlplakate der Linken findet der Wirtschaftspsychologe weniger gelungen. Die Linke hat acht Hauptmotive, auf denen weder Politiker noch andere Menschen  abgebildet sind. „Hier fehlt einfach das Element der Person. „Da ist zu viel Text. Politik und Marke brauchen Köpfe“, sagt er. Gerade die Linken sollten ihre Spitzenkandidaten mehr in den Vordergrund stellen, findet Hamm. Farbgebung und Typo kämen altbacken daher. „Das erinnert eher an die Ästhetik der 90er Jahre und ist unmodern. 

„Die Plakate werden es schwer haben, Aufmerksamkeit zu erregen“, glaubt Hamm. Man müsse ein Plakat innerhalb weniger Sekunden erfassen können. „Das ist hier nicht der Fall. Man muss die Plakate viel oberflächlicher begreifen können.“  Zudem erkenne man die Marke „Die Linke“ nicht, da die politischen Slogans mit dem  Linke-Logo quasi verschwimmen. Die Marke müsse für sich stehen.  „Das ist viel zu schwer zu dechiffrieren und zu kompliziert gedacht“, findet Hamm.

DIE GRÜNEN – Nicht mutig genug

Eine gute und moderne Kampagne, so Hamm. Die Grünen hätten viel richtig gemacht: Die grelle Sonnenblume als starkes Wiedererkennungssymbol der Marke, die extreme Farbgebung mit Pink und Grün, die Visualisierung der Themen. „Das ist interessant, sieht modern aus und erregt die Aufmerksamkeit. Allerdings sind die Slogans viel zu groß und sie sind zudem inhaltlich austauschbar. Das versaut die  gute Kampagne ein wenig“, sagt Hamm. Auch hier sei zu viel Text auf den Plakaten.  „Man war nicht mutig genug. Warum nicht den Text einfach mal ganz weglassen und nur die starken Symbole – die Friedenstaube oder die sich greifenden Hände – für sich sprechen lassen?“, fragt  Hamm.

Die Plakate der beiden Spitzenkandidaten der Grünen Katrin Göring-Eckardt und Cem Özdemir kämen authentisch rüber und „nicht wie aus dem Foto-Studio“.  Aber auch hier ist sich der Medienexperte sicher: Mit weniger oder gar keinem Text wären die Plakate stärker gewesen.

FDP – zu abgehoben und verkopft

Die Wahlplakate der FDP findet Ingo Hamm von der Hochschule Darmstadt „sehr modern“. Sowohl fotografisch als auch von der Farbgebung her sei das eine „neue Welt“ und eine „ganz andere Art der Gestaltung“. „Die Slogans sind klug, intellektuell und auf höchstem Niveau“, erklärt Hamm. Aber genau das sieht der Medienpsychologe problematisch  „Die Kampagne wirkt artifiziell und damit viel zu abgehoben. Man muss drei Mal um die Ecke denken. Das ist zu kompliziert. Auch hier sind die Texte wieder viel zu lang.“ Er glaubt, dass man damit höchstens die eigene Klientel mobilisieren könne -  mehr aber auch nicht.

Die Fotos von FDP-Chef Christian Lindner wirkten wie aus einem Modekatalog und gekünstelt. Damit könne ihm  Eitelkeit  unterstellt werden, glaubt Hamm. Zudem sei es ein Widerspruch, dass Lindner sich auf der einen Seite als großer Politiker darstelle und auf der anderen Seite mit hochgekrempelten Ärmeln auftrete – das wirke nicht sonderlich staatsmännisch.

AfD – Unbegreiflich und diskriminierend

Insgesamt präsentiere die AfD eine große Vielfalt an Themen und Plakaten, erklärt Medienpsychologe Hamm.  Diese wirkten jedoch „ästhetisch und handwerklich sehr schwach und wenig professionell“.  Manche Plakate seien „moralisch legitim und harmlos“,  andere seien „nationalistisch, rechtsradikal und diskriminierend“. Das Wahlplakat mit den Frauen im Bikini hält Hamm sogar für einen Fall für den Deutschen Werberat, weil er Frauen so zur Schau stelle.

„Ein unbegreifliches Motiv“, nennt Hamm auch das Wahlplakat der AfD, auf dem die AfD-Chefin Frauke Petry zusammen mit ihrem Sohn Ferdinand abgelichtet ist. Madonnenhaft wirke die Darstellung von Mutter und Kind. „Man weiß nicht, was sie uns damit sagen möchte.“ So stünden auch die Worte „kämpfen“ und „Baby“ im Gegensatz zueinander.  Auch der Satz „Trau Dich, Deutschland“, sei unverständlich. Er ist auf allen Plakaten zu finden.  Hamm glaubt sogar, dass das Bild sogar die eigene Klientel  abschrecken könne.