• Mit dem „Quotenschwarzen“ hat die Firma True Fruits für einen Smoothie geworben – und einen Shitstorm ausgelöst.
• Die Reaktion des Unternehmens: Unverständnis für die „Dummheit" derer, die den Witz nicht verstehen.
• Ist das nur geschmacklos oder schon rassistisch? Und macht das wirklich noch einen Unterschied?

Köln – Heute Morgen stand bei mir ein (grünfarbiger) Smoothie von True Fruits auf dem Frühstückstisch. Durch die aktuelle Diskussion über die provozierende Firmenwerbung provoziert – Kritiker werfen dem Fruchtsaft-Hersteller aus Bonn-Beuel Rassismus und Sexismus vor und schritten in diesem Sinne am Wochenende zu einer Farbattacke auf den Firmensitz –, tat ich etwas, was ich sonst nie tue: Ich untersuchte die Flaschenaußenseite auf anstößige Verlautbarungen. Ich wurde schnell fündig: Auf meiner Flasche ging es um den Namen „Boris“ und die Assoziationen, die er angeblich auslöst: an einen „tiefsitzenden, vertrockneten Popel“ zum Beispiel. Guten Appetit!

Vielleicht fehlt mir ja jenes Humor-Gen, auf das die Firma bei ihren Käufern laut Selbstdarstellung setzt und zählt, vielleicht gehöre ich sogar zu den Begriffsstutzig-Dummen im Lande, als welche sie diejenigen ironisch in den Senkel zu stellen pflegt, die ihre Sprüche nicht auf Anhieb und vorbehaltlos lustig finden. Nein, ich fand diese „Werbung“ gezwungen, gegenstandsfremd (um es einmal so zu sagen), ekelhaft und auch, mit Verlaub, ziemlich popelig. 

Geschmack ist das eine, Rassismus das andere

„Müssen wir so etwas eigentlich haben?“, wollte ich spontan von meiner Frau wissen. Die Frage, ob ich nicht vielleicht doch ein allzu folgsamer Adept engherziger Political Correctness bin, verschärft sich erheblich dadurch, dass es, wie gesagt, in Teilen der True-Fruits-Werbung nicht um Boris und Popel geht, sondern um Dinge, die die Sphäre des Geschmacksurteils hinter sich lassen. Über Geschmack lässt sich bekanntlich (nicht) streiten; wenn es hingegen um Rassismus und Sexismus geht, sollte sich unter Bürgern einer aufgeklärt-demokratischen Gesellschaft ein normativer Konsens darüber herstellen lassen, dass es so etwas nicht geben darf – oder dass es, falls es faktisch doch vorkommt, geahndet wird, zur Not auch mit den Mitteln des Strafrechts.

Praktiziert True Fruits Rassismus?

Was nun sind die Steine des Anstoßes? True-Fruits-Plakate schmücken Sprüche wie „Oralverzehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss“; „Schafft es selten über die Grenze“; „Unser Quotenschwarzer“, „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland“. Sinniger Hintergrund zum Beispiel des „Quotenschwarzen“: Das pürierte Obst befindet sich in einer schwarzen Flasche.

Ist das praktizierter Rassismus? Bis zum Beweis des Gegenteils wird man diese Frage mit „nein“ beantworten müssen – genauso wie diejenige, ob die Verantwortlichen des Unternehmens Rassisten oder Sexisten sind. Diesbezüglich saßen die Schmierer vom Wochenende, die sich des Straftatbestandes der Sachbeschädigung schuldig gemacht haben, einer arg schlichten Denke auf.

Umstrittene Werbung

Farbanschlag auf Firmenzentrale True Fruits in Bonn

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Es mag einen anderen Anschein haben, aber letztlich dürfte die Annahme stichhaltig sein, dass solche Werbung nicht rassistisch ist, sondern mit rassistischen (und sexistischen) Motiven zu Zwecken der Profitsteigerung spielt, sie zu diesem Zweck instrumentalisiert. Es handelt sich um die augenzwinkernde, aber eben nicht identifikatorische Bedienung eines Codes, von dem man annimmt, dass ein Großteil der Kundschaft ihn ohne weiteres versteht.

Die allfällige Entschlüsselung eines Subtextes, den zu entschlüsseln freilich keine intellektuelle Herkulesaufgabe darstellt, sondern sich sehr wohl auch, in der Sprache des Unternehmens, an „Dumme“ richtet – sie also stiftet jene schenkelklopfende Kumpanei zwischen Produzent und Consumer, die verkaufsfördernd wirken soll. Und die Empörung seitens derer, die da nicht mitmachen, soll es selbstredend auch.

True Fruits hat den moralischen Kompass verloren

Kein Rassismus also, sondern – texthermeneutisch gesprochen – ein Spiel mit rassistischen Signifikanten. Macht das – und dies ist der springende Punkt – die Sache besser? Diesbezüglich kann die Antwort nur lauten: keinesfalls. Aus Schillers „Glocke“ stammt die Formulierung, jemand treibe „mit Entsetzen Scherz“, und genau darum geht es hier: Denn was steckt de facto hinter einer Flapsigkeit wie „Schafft es selten über die Grenze“? Wer nur halbwegs auf dem Laufenden ist, weiß, dass sich damit Schicksale tausender im Mittelmeer Ertrunkener verbinden.

Was aber, bitte schön, ist witzig daran – oder gibt auch nur zu Witzen Anlass? Wer hier die angemessene Genre- und Stilwahl verfehlt, zeigt letztlich nur, dass er seinen moralischen Kompass verloren hat. Die möglichen strafrechtlichen Weiterungen sind damit noch gar nicht angesprochen – Recht hat mit Moral zu tun, ist aber nicht mit ihr identisch.

Systemtheoretisch betrachtet, wundert solche Verwahrlosung allerdings nicht. Und True Fruits ist auch nicht das erste Unternehmen, das sie praktiziert – in den 90er-Jahren etwa warb Benetton mit den Bildern von Aidskranken und ölverschmierten Enten für Klamotten. 1995 verbot der Bundesgerichtshof drei solcher Motive.

Die Nachfolger scheint das nicht abzuschrecken, die Versuchung, mit Skandal verkaufsträchtige Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist zu groß.

Der Grund für diese Anfälligkeit liegt auf der Hand: Der Markt gehorcht einem binären Funktionscode, der nicht der der Moral ist: Geht es bei dieser um „gut“ und „böse“, so bei jenem um Gewinn und Verlust.

Unter solchem Gesichtspunkt wäre eine moralisch induzierte Zähmung der Marktgesetze systemwidrig. Dieser Gesichtspunkt sollte aber nicht maßgeblich sein. Öffentlicher Vernunftgebrauch kann moralferne Auswüchse des Wettbewerbsprinzips genauso anprangern wie die Justiz sie gegebenenfalls bestrafen. In der Disziplin „Wirtschaftsethik“ kommen übrigens beide Systemsphären zusammen. Die True-Fruits-Werbung wäre ein Anwendungsfall.