München – Es ist Fußball-Weltmeisterschaft. Aber Autos auf deutschen Straßen sind ohne schwarz-rot-goldene Wimpel unterwegs, im Baumarkt gibt es keine Fanartikel. Sponsoren machen sich rar. In Frankreich kicken nicht Männer, sondern Frauen um die WM-Krone. „Die Sponsoren lassen was liegen und unterschätzen das Potenzial“, sagt Matthias Fifka. Er ist Betriebswirtschaftsprofessor an der Uni Erlangen-Nürnberg und Experte für Sportsponsoring.
Was medial in der Werbung geht, zeige der provokante Werbeclip der Commerzbank mit dem deutschen Frauenteam. „Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“, heißt es dort. „Der Clip wurde in sozialen Medien millionenfach geteilt, der Werbewert ist gigantisch“, urteilt Fifka.
Die Commerzbank ist einer von fünf Nationalelfsponsoren des Deutschen Fußball Bunds (DFB), die ihre Werberechte zur diesjährigen Frauen-WM überhaupt aktiviert haben. Die anderen sind VW, Coca-Cola, Samsung und Adidas. Die Mehrheit der insgesamt 13 DFB-Sponsoren zeigt dem Turnier in Frankreich die kalte Schulter – darunter Konzerne wie SAP, Lufthansa, Deutsche Telekom und Rewe.
Sogar auf der Ebene der eigentlich bei so einem Ereignis in der ersten Reihe stehenden Sportartikelhersteller ist das Engagement im Vergleich zu einer Männer-WM – zumindest durch die deutsche Brille betrachtet – überschaubar. Adidas rüstet bei der Frauen-WM sechs Teams aus. Bei der Männer-WM 2018 in Russland waren es doppelt so viele. Adidas hat mangels Nachfrage für die Frauen-WM nicht einmal eine Männerversion des DFB-Trikots aufgelegt. Bei einer Fußball-WM der Männer gibt es dagegen traditionell Trikots für beide Geschlechter.
US-Hersteller engagierter
Der fränkische Lokalrivale Puma hat in Frankreich nur die italienische Elf unter Vertrag. In Russland bei den Männern waren es vier Mannschaften. Die Werbekampagne von Puma in sozialen Medien sei aber durchaus mit anderen sportlichen Großveranstaltungen vergleichbar, erklären die Herzogenauracher. Zahlen für Etats nennen sie nicht. Zu Umsatzeffekten äußern sich weder Puma noch Adidas.
Engagierter ist der weltgrößte Sportartikler Nike aus den USA. In dessen Trikots kicken in Frankreich 14 Teams gegenüber zehn Mannschaften 2018 in Russland. Gemessen an TV-Einschaltquoten bei einer Frauenfußball-WM von im Schnitt 30 Prozent setzt Nike auf das richtige Pferd. Das zeigt auch ein Vergleich. Am Samstag lag die Einschaltquote im Frauenspiel nachmittags gegen China bei 34 Prozent, abends die beim Männerqualifikationsspiel zur Europameisterschaft gegen Weißrussland bei 28 Prozent.
Frauenfußball gewinnt an Bedeutung
„Frauenfußball hat global gesehen enorm an Bedeutung gewonnen“, sagt Fifka. In Frankreich, den USA und Skandinavien sei das aber in stärkerem Ausmaß geschehen als hierzulande. Der Abstand beim Sponsoring bleibe dennoch riesig. Auch Verbraucher sind mit der Frauen-WM kaum zu locken. Das zeigt ein Blick in den hiesigen Sportfachhandel. „Umsatzmäßig geht die Frauen-WM an uns vorbei“, sagt Werner Haizmann, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel.
Allerdings nehme auch bei Männern der WM-Effekt für Fachgeschäfte immer mehr ab. Denn die großen Sportartikler machen das Geschäft immer mehr selbst über eigene Onlinekanäle, zugleich würden Produkte im Handel frühzeitig zu Billigpreisen verramscht.
Unternehmen verpassen eine Chance
Geht es um Werbung, ist Frauenfußball aus Fifkas Sicht allerdings ungebremst attraktiv – auch wenn die Werbeeinnahmen noch denen von männlichen Spielern hinterherhinken. „Fußball spiegelt die gesellschaftliche Diskussion um Gleichberechtigung wider“, betont Fifka. Es werde wohl noch lange dauern, bis Fußballerinnen einen ähnlichen Stellenwert wie Fußballer erreichen.
Wer sich der WM als Sponsor verweigert habe, müsse aber durch erfolgreiche Werbekampagnen von Konkurrenten erkennen, welche Chance vor allem bei Kundinnen verpasst worden ist, so Fika weiter. (rnd)
