Im Bud-Light-Land ist die Welt noch in Ordnung. Oder wieder. Vor drei Jahren versuchte das amerikanische Brauereiunternehmen Anheuser-Busch, eine jüngere und diversere Zielgruppe anzusprechen, indem es die Tiktok-Influencerin und Transfrau Dylan Mulvaney für eine Werbeaktion anheuerte. Das löste einen gewaltigen Backlash von reaktionären Kräften aus, die – angeführt vom Trump-Barden Kid Rock – einen landesweiten Boykott von Bud Light initiierten. In der Folge fielen Anheuser-Busch-Aktien um bis zu 20 Prozent, Bud Light verlor seinen Spitzenplatz als beliebtestes Bier der USA. Man hatte sich im Zeitgeist verschätzt.

Seitdem gibt sich die Marke betont supermännlich. Bereits im vergangenen Jahr hatte Bud Light für seine zum Super Bowl ausgestrahlten Werbespots den Rapper und Country-Sänger Post Malone, den alten Quarterback-Helden Peyton Manning und den konservativen Comedian Shane Gillis ins Feld geschickt, echte Kerle also. Dieses Jahr, zum 60. Super Bowl, jagen sie zusammen mit einer Hochzeitsgesellschaft einem Metallfass hinterher, das einen Hügel hinunterrollt. Eine überschäumende Bierstampede, ohne Rücksicht auf verdreckte oder zerrissene Kleider, Hauptsache am Ende fließt der blonde Gerstensaft.

Doch Anheuser-Busch könnte mit seiner untergärigen Gemütlichkeitsbeschwörung erneut den Puls der Gesellschaft verfehlt haben. Der Super Bowl LX im kalifornischen Santa Clara steht im Zentrum der Kontroversen, die die Vereinigten Staaten unter der zweiten Trump-Regierung spalten. Insbesondere das Entertainment-Programm – der Auftritt der linken Stadion-Punkband Green Day vor dem Spiel und mehr noch die komplett spanischsprachige Halbzeitshow des puerto-ricanischen Weltstars Bad Bunny – sorgte im Vorfeld für hitzige Debatten.

Denn der Höhepunkt der amerikanischen Football-Saison ist zugleich der wichtigste TV-Termin des Jahres. Allein in den USA werden am Sonntagabend nach Schätzungen des Einzelhandelsverbands NRF rund 213 Millionen Menschen zuschauen, ein Rekord. Unternehmen, die während des Aufeinandertreffens der Seattle Seahawks mit den New England Patriots auf dem Sender NBC einen 30 Sekunden währenden Spot schalten wollen, zahlen dafür zwischen acht und zehn Millionen Dollar. Und ein nicht geringer Anteil an Fernsehzuschauern schaltet weder für den Sport, noch für die Musik ein, sondern wegen der aufwendigen, mal originellen, mal auch nur bemüht originellen, stets jedoch mit Stars gespickten Spots.

Die Super-Bowl-Spots kommentieren zwangsläufig unsere Zeit

Die geben zwangsläufig einen Kommentar zur Zeit ab, selbst wenn sie sich in bieriger Realitätsverleugnung üben. Warben die Promis vor ein paar Jahren noch en masse für Krypto-Währungen, preisen dieses Jahr gleich ein Dutzend Filmchen die Vorzüge verschiedener KI-Anwendungen an – interessanterweise vor allem, indem sie versuchen, die Befürchtungen der Bevölkerung vor den unabwägbaren Folgen des Booms Künstlicher Intelligenzen abzumildern.

Warum sollte man sich auch Gedanken über Datenschutz machen, wenn KI-unterstützte Security-Kameras der Marke „Ring“ miteinander kommunizieren? Sie tun das doch nur, um deinen verloren gegangenen Hund zu finden. Googles Chatbot Gemini hilft einer Mutter, ihrem Sohn den bevorstehenden Umzug schmackhaft zu machen, indem er Fotos des neuen, noch leeren Heims um altes Spielzeug und vertraute Gesichter ergänzt. Das KI-Unternehmen Anthropic lässt seinen Chatbot von einem superknuffigen Sportstyp verkörpern.

Und im vielleicht besten Super-Bowl-Spot des neuen Jahrgangs verkörpert Emma Stone unter der Regie von Yorgos Lanthimos – es ist ihre sechste Zusammenarbeit – sich selbst als abgehobene Diva, die Laptop um Laptop schrottet, weil sie es einfach nicht fassen kann, dass die Domain „emmastone.com“ auf jedem Gerät bereits besetzt ist. Nur Spinner haben noch Technikprobleme, oder?

In einem Clip für Amazons Alexa durchlebt Chris Hemsworth – auch er ein echter Kerl – stellvertretend für uns KI-Skeptiker seine schlimmsten Ängste: Der Sprachassistent versucht, ihn im eigenen Haus umzubringen. Geköpft vom Garagentor, ertrunken unter der Poolabdeckung, verheizt vom maximal aufgedrehten Kaminfeuer. Bis Alexa vorschlägt, ihm eine Massage gegen die Anspannungen zu buchen. Prompt ist der Thor-Darsteller mit dem Fortschritt versöhnt.

Die Botschaft ist klar: Am Ende siegt die Bequemlichkeit. Was man auch daran erkennt, dass kaum noch Anzeigen für Autos geschaltet werden, die im Allrad-Antrieb die rauesten Landschaften durchpflügen – aber immer mehr für Comfort Food und die Bringdienste, die dafür sorgen, dass niemand mehr vom Sofa aufstehen oder das Haus verlassen muss, um nach Herzenslust zu snacken.

Auch hier erweist sich Yorgos Lanthimos’ überspannte Fischaugen-Linsen-Ästhetik als erstaunlich massenkompatibel: Eine Tafel exzentrischer Figuren schiebt sich gegenseitig die Gebühren für den Bringdienst zu, bis ein gut gelaunter George Clooney als Avatar der Normalität am Ende der Tafel verkündet, dass Grubhub auf Bestellungen über 50 Dollar keine Gebühren verlangt.

Konkurrent Uber Eats setzt bereits zum zweiten Mal auf Matthew McConaughey, der andere Prominente – diesmal Bradley Cooper und Parker Posey – von seiner Verschwörungstheorie zu überzeugen versucht, dass der Super Bowl allein dazu erfunden wurde, Essen zu verkaufen. Zuschauer sollen sich an dem arg konstruierten Witz per App beteiligen können. Aber das artet ja beinahe schon in Sport aus.

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Christian Bos

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Viel lustiger ist der dritte Bringdienst-Spot. Pop-Newcomer Benson Boone und Alt-Komödiant Ben Stiller spielen unter der Regie von Spike Jonze für Instacart italienische Brüder, die in einer Disco-Sendung circa 1980 auftreten. Als Boone einen seiner berühmten Backflips vorführt, zerfrisst Stiller die Eifersucht, er versucht es dem Bruder in einer Reihe zunehmend waghalsigerer Stunts gleichzutun. Noch lustiger ist aber, was genau hier eigentlich beworben wird: die Online-Bananen-Reife-Auswahlfunktion des Unternehmens.

Da könnten Vitamine mit im Spiel sein. Im Gegensatz zu den TV-kompatiblen Snacks, für die Ben Affleck (Dunkin’ Donuts), Scarlett Johansson (Ritz Crackers) oder Andy Samberg (Hellmann's Mayo) die Trommel rühren. Letzterer sehr vergnüglich als Neil-Diamond-Doppelgänger, den ein Fluch in einem Diner festhält. Was Pop-Sternchen Sabrina Carpenter noch toppt. Die baut sich, enttäuscht vom anderen Geschlecht, einen Mann aus Pringles-Chips: eine schöne Metapher für die Gefahren des Frustessens.

Ob es da hilft, dass sich der 94-jährige William Shatner als „Will Shat“ verballhornen lässt, um für ballaststoffreiche „Raisin Bran“ zu werben, die nach den Super-Bowl-Exzessen die Verdauung anregen sollen?