Adidas, der Sportartikelproduzent aus Franken, hat den Auftakt zum Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 mit einem robusten Geschäftsquartal vollzogen. Für Adidas soll das Turnier in den USA, Mexiko und Kanada laut den Worten von Unternehmenschef Bjørn Gulden in Herzogenaurach „eine große, große Sache“ werden. Er hob hervor: „Die Sichtbarkeit unserer Marke wird enorm sein“.

Eine umfangreiche Beteiligung an dem Sportereignis ist von der Firma vorgesehen. Beispielsweise werden 14 Nationalteams mit Trikots von Adidas ausgestattet. Darüber hinaus wird die Marke mit den drei Streifen von einem Drittel der Akteure getragen, und alle Spielbälle für die Weltmeisterschaft stammen von dem Sportartikelproduzenten.

Augenmerk auf den bedeutenden US-Markt

Das Weltturnier könnte für Adidas zudem als entscheidendes Instrument dienen, um die eigene Position auf dem US-amerikanischen Markt, der von Konkurrent Nike beherrscht wird, auszubauen. In Nordamerika verzeichnete Adidas im ersten Jahresviertel ein Wachstum von 12 Prozent. Diese Zunahme übertraf die Entwicklung in Europa (6 Prozent) erheblich, blieb aber hinter den Raten in China (17 Prozent) und Südamerika (26 Prozent) zurück.

Adidas bemüht sich schon seit einer Weile, die Markenpräsenz in den Vereinigten Staaten zu steigern. Dies geschieht zum Beispiel durch Sponsoring von Hochschulmannschaften in verbreiteten amerikanischen Sportdisziplinen wie American Football und Basketball.

Geschäft durch Rabattaktionen gebremst

Laut Unternehmensangaben stieg der Erlös in den ersten drei Monaten des Jahres 2026 um mehr als 7 Prozent und erreichte circa 6,6 Milliarden Euro. Nach Bereinigung von Währungseffekten konnte Adidas ein Plus von 14 Prozent verbuchen. Jedoch drückte der kräftige Euro den Erlös um etwa 350 Millionen Euro.

Vor allem auf dem europäischen, aber auch auf dem US-amerikanischen Markt hat Adidas aktuell mit intensiven Preisnachlässen im Handel zu kämpfen. Deswegen agiere das Unternehmen bei der Abgabe von Warenmengen an den Großhandel mit wachsender Zurückhaltung. Betroffen sei hiervon insbesondere das Segment Lifestyle, zu dem klassische Schuhdesigns für den alltäglichen Gebrauch zählen. Unternehmenschef Gulden erläuterte: „Wir hoffen natürlich, dass sich das Umfeld stabilisiert und sich die Rabatte normalisieren, aber das liegt leider nicht in unserer Hand“.

Positive Aktienentwicklung und bestätigte Prognose

Das Wertpapier von Adidas, welches trotz positiver Kennzahlen jüngst nachgegeben hatte, verzeichnete im Anschluss an die Bekanntgabe einen klaren Kursanstieg. Marktbeobachter äußerten sich anerkennend darüber, dass Adidas aus einer soliden Marken- und Umsatzentwicklung Nutzen zieht. Piral Dadhania, ein Analyst der kanadischen Bank RBC, merkte an, dass dies in dem schwierigen und zersplitterten Markt für Sportbekleidung immer ungewöhnlicher werde.

Ungeachtet von Belastungen durch Wechselkurseffekte und Abgaben erhöhte sich das operative Ergebnis um 15,5 Prozent auf einen Wert von 705 Millionen Euro. Der Gewinn, der den Aktionären zugerechnet wird, kletterte um 12,6 Prozent und erreichte 482 Millionen Euro. Sowohl beim Erlös als auch beim Betriebsergebnis hatten Experten niedrigere Zahlen erwartet.

Adidas bestätigte seine Voraussage für das aktuelle Geschäftsjahr. Es wird ein währungsbereinigter Anstieg des Umsatzes im oberen einstelligen Prozentbereich erwartet, was einer Zunahme von circa 2 Milliarden Euro gleichkäme. 2025 hatten sich die Einnahmen der Marke Adidas nach Währungsbereinigung um 13 Prozent auf 24,8 Milliarden Euro erhöht. (dpa/red)

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