Bei der Firma Tonies in Düsseldorf, den Machern der bei Kindern und Eltern gleichermaßen beliebten Hörspielwürfel, ist die Stimmung blendend. Am Mittwoch hat sie die größte Innovation der Firmengeschichte vorgelegt: Eine überarbeitete Toniebox mit leuchtendem Ring, mit der Kinder auch Spiele spielen können. Mitte September soll sie auf den Markt kommen, wie gewohnt ohne Bildschirm, dafür mit „Tonieplay“. Damit soll es möglich sein, allein oder gemeinsam interaktive Spiele und Geschichten zu spielen. Dafür braucht man einen Controller, der sich auf die Box setzen lässt. Zwölf Spiele soll es zum Start geben. Bislang ging es vor allem ums Hören von Geschichten, Lerninhalten und Musik.

„Heute ist ein besonderer Tag für Tonies: Mit der Toniebox 2 präsentieren wir erstmals eine neue Generation unseres Kernprodukts – und schlagen damit ein neues Kapitel der Innovation auf“, sagt Geschäftsführer Tobias Wann. Die überarbeitete Box ist für das Unternehmen von immenser strategischer Bedeutung: Die erste Toniebox kam 2016 auf den Markt, seitdem haben die Düsseldorfer rund 9,5 Millionen Stück verkauft. Hinzu kommen mehr als 125 Millionen Figuren.

1300 verschiedene Tonies-Figuren

Das System ist simpel: Die Toniebox sieht aus wie ein mit Stoff bezogener Würfel und spielt Musik, Hörbücher oder Lerninhalte ab. Statt wie früher eine Kassette in den Rekorder einzulegen, stellt man eine kleine Figur auf den Würfel und schon geht es los. Die mittlerweile 1300 verschiedenen Figuren sehen aus wie Bibi Blocksberg, Elsa aus „Die Eiskönigin“ oder Bambi. So können sich auch kleine Kinder die Geschichte aussuchen, die sie hören wollen, und die Figur selbst auf den Würfel stellen - ohne auf Smartphone oder Tablet der Eltern angewiesen zu sein.

Mit der Toniebox 2 vergrößert sich die Zielgruppe – und damit Einnahmenmöglichkeiten – deutlich. Bislang waren Tonies für Drei- bis Siebenjährige vorgesehen, nun ist das Produkt für Ein- bis Neunjährige zugelassen. Mit neuen Produkten, Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten soll die Toniebox 2 dafür sorgen, dass Kinder noch stärker mit dem Würfel interagieren, ihn öfter nutzen und so treuere Kunden werden – „das schafft erhebliches Potenzial für wiederkehrende Umsätze“, heißt es aus dem Unternehmen.

Der kommerzielle Effekt der Toniebox 2 wird sich voraussichtlich ab dem vierten Quartal 2025 zeigen. Schon das erste Halbjahr lief hervorragend: erneut ein deutlich zweistelliges Umsatzplus, 176 Millionen Euro stehen zu Buche (plus 20,3 Prozent); der Vorsteuergewinn (Ebitda) blieb mit 3,8 Millionen Euro in etwa auf Vorjahresniveau. Es sind vor allem die internationalen Märkte, die dafür sorgen, dass Tonies immer weiter wächst. In den USA sind die Boxen das beliebteste deutsche Produkt bei Amazon, in Australien hatte Tonies 2024 eigenen Angaben zufolge den erfolgreichsten Markteintritt aller Zeiten hingelegt.

US-Geschäft wirft Gewinn ab

Hinter dem internationalen Erfolg steckt Geschäftsführer Tobias Wann. Ende 2023 waren die beiden Gründer Marcus Stahl und Patric Faßbender nach zehn Jahren aus der Firma ausgeschieden, hatten den externen Manager Wann an Bord geholt. Sie wollten einen Experten, der schnell wachsende Konsumgütermarken managen kann: Tonies hat im Jahr 2022 rund 260 Millionen Euro Umsatz gemacht, 2023 waren es schon 360 Millionen. Unter Wann erzielte Tonies 2024 einen weltweiten Umsatz von 480 Millionen Euro, mehr als ein Drittel entfiel auf Deutschland, Österreich und die Schweiz. In diesem Jahr sollen es 600 Millionen Euro werden. Das Unternehmen beschäftigt nach eigenen Angaben 560 Menschen, rund 400 davon in Deutschland, die meisten am Firmensitz in Düsseldorf.

„Tatsächlich entwickelt sich Tonies zunehmend zu einem Unternehmen, das Märkte bewegen kann: In Australien und Neuseeland haben wir durch die Einführung unserer Plattform das Wachstum des Spielzeugmarktes mit vorangetrieben und in Frankreich haben wir unsere Kundenbasis in nur sechs Monaten um 20 Prozent ausgebaut“, sagt Wann. Darüber hinaus habe sich das US-Geschäft als äußerst widerstandsfähig erwiesen. Die Tonies-Figuren stehen bei großen Einzelhändlern wie Walmart, Target und Kohl's. „Wir sind weiter schnell gewachsen und haben unsere Profitabilität trotz der Herausforderungen durch Zölle deutlich verbessert.“ 

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Anna Friedrich

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Doch der Spaß hat seinen Preis. Eine Toniebox kostet rund 100 Euro, Figuren circa 11 bis 17 Euro. Das ist in etwa so viel wie ein monatliches Familienkonto beim Streaming-Anbieter Spotify, wo Kinder unbegrenzt alle Inhalte abspielen können. Doch Tonies scheint in einer anderen Liga zu spielen, immerhin steht in jedem zweiten deutschen Kinderzimmer eine Toniebox und jeder Tonies-Hörer hat im Schnitt sechs Figuren zu Hause. „Der deutsche Markt entwickelt sich ganz hervorragend. Insofern mache ich mir da keine Sorgen“, sagte Geschäftsführer Tobias Wann Anfang des Jahres im Interview mit dem „Kölner Stadt-Anzeiger“. Die neue Toniebox kostet noch einmal deutlich mehr. 109 Euro werden für die Box fällig, Spiele kosten zwischen 20 und 25 Euro, ein Controller rund 13 Euro.