Herren-Deos mit Dessert-Noten: Der Aufstieg der Gourmand-Düfte bei jungen Männern. Statt Meeresfrische dominieren zunehmend süßliche Aromen den Deomarkt für Männer. Eine neue Generation von Konsumenten bevorzugt Düfte, die an Süßspeisen erinnern.

Namen wie „Dark Chocolate“, „Coconut und Vanilla“ oder die Neuheit „Marshmallow Smoke“ klingen nach Desserts. Tatsächlich handelt es sich um Deo- und Bodysprays, die in Drogerien, beispielsweise auf der Düsseldorfer Königsallee, erhältlich sind. Hersteller wie Axe, Bruno Banani oder Balea Men favorisieren süßliche Aromen. Diese heben sich deutlich von traditionellen Herrendüften mit maritimen Noten, wie es „Cool Water“ einst war, ab.

Während einige sich wundern, weshalb Herrendüfte nicht mehr ozeanisch duften, haben zahlreiche junge Leute eine andere Sichtweise. Sie empfinden es als selbstverständlich, wenn Kosmetikartikel Aromen von Vanille, Schokolade oder Gebäck aufweisen. Die herkömmliche Differenzierung zwischen femininen und maskulinen Duftnoten wird von dieser Gruppe vermehrt hinterfragt.

Der Aufstieg der Gourmand-Aromen

Nils Trott, der als Brand Manager für Axe beim Konsumgüterhersteller Unilever tätig ist, erläutert auf Anfrage die Hintergründe zur aktuell wohl außergewöhnlichsten Duftnote „Marshmallow Smoke“. Das Produkt wurde als Sonderedition anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft in Nordamerika eingeführt und bedient „den Trend zu sogenannten Gourmand-Düften“. Es kombiniert süßliche Komponenten mit einer rauchigen Note und nimmt Bezug auf die aus den Vereinigten Staaten bekannte Sitte, Schaumzucker zu grillen.

„Unsere Erkenntnisse zeigen, dass die Gen-Z Düfte zunehmend als Teil ihres persönlichen Ausdrucks versteht und gezielt nach ungewöhnlichen, sensorisch erlebbaren Kombinationen sucht“, führt Trott aus. Die Generation Z umfasst Personen im Alter von circa 15 bis über 30 Jahren, deren Geburtsjahre zwischen 1995 und 2010 liegen. Diese Veränderung in Richtung einer größeren Offenheit für Neues prägt ebenfalls die Ausrichtung von Axe, mit dem Ziel, sich von herkömmlichen Duftkonzepten zu differenzieren.

Hersteller konzentrieren sich auf junge Käufer

Das Handelsforschungsinstitut IFH Köln bewertet Kosmetik für Männer „weiterhin als relevantes Potenzialfeld“. Insbesondere über soziale Medien wie TikTok und Instagram kommen junge Konsumenten immer zeitiger mit Kosmetikartikeln in Berührung. Davon profitieren hauptsächlich Drogerieketten wie dm und Rossmann sowie Discounter, wohingegen der traditionelle Parfümerie-Einzelhandel unter Druck gerät.

Dies impliziert, dass Körperpflege und angenehme Gerüche für viele Konsumenten eine Rolle spielen, die Artikel jedoch preislich erschwinglich bleiben müssen. Aus diesem Grund entscheiden sich jüngere Käufer häufiger für Marken wie Axe anstatt für kostspielige Designerparfums. Ein besonders markantes Beispiel für diesen Gourmand-Trend stellt das Deodorant-Bodyspray „Magnum Gold Caramel Billionaire“ dar, das seinen Namen von einer Eissorte aus dem Hause Unilever hat. Es wirbt mit dem Aroma eines „cremigen Eis mit Keksgeschmack, durchzogen von Karamellsauce, umhüllt von weißer Schokolade mit Karamell und Keksstückchen“.

Düsseldorfer Forscherin erläutert psychologische Effekte

Die Geruchsexpertin Bettina Pause, Professorin für Biologische Psychologie und Sozialpsychologie an der Universität Düsseldorf, beruhigt: „Wir müssen keine Angst haben, dass sich Menschen nun gegenseitig essen möchten“. Sie fügt hinzu: „Die Gerüche erhöhen durch die positiven Assoziationen einfach das Wohlgefühl.“ Wichtig sei hierbei, dass die Aromen mit einem positiven Erlebnis verknüpft sind.

Aromen von Lebensmitteln wie Schokolade, Kokos oder Vanille erfahren bei der Mehrheit der Personen eine positive Resonanz und sind deshalb für Parfums gut geeignet. „In der Shampoo- und Duschcreme-Branche sind solche Gerüche ja schon eine ganze Zeit zu finden“, so Pause.

Intensive Aromen als potenzielles Ärgernis

Allerdings können sehr intensive Düfte auch zu gegensätzlichen Reaktionen führen. „Jeder Mensch hat eine unterschiedliche Ausstattung an Geruchsrezeptoren. Daher sind alle Menschen für Gerüche unterschiedlich sensitiv und nehmen sie anders wahr“, erklärt Pause, die das Buch „Alles Geruchssache“ verfasst hat. „Starke Gerüche können bei Menschen, die hochsensitiv dafür sind, einen sehr unangenehmen Eindruck machen, weil die Gerüche für diese Menschen zu stark konzentriert sind.“ Andere Personen könnten sie im Gegensatz dazu als angenehm empfinden.

Darüber hinaus existieren kulturell bedingte Unterschiede in der Duftwahrnehmung. „Die Bedeutung von Gerüchen wird erlernt und ist nicht angeboren“, sagt die Spezialistin. „Zum Beispiel ist bei uns Rosenduft mit Romantik assoziiert, im Iran ist die Rose ein Standard-Gewürz fürs Essen und wird viel neutraler wahrgenommen - und hat nichts mit Liebe zu tun.“ (dpa/red)

Dieser Inhalt wurde mit Hilfe von KI erstellt.