„Es geht um den Transport gemeinsamer Werte, Sinnhaftigkeit, aber auch Wissenstransfer“, sagt Christiane Preisen. Aus diesen Gründen produziere Rewe West einen eigenen Podcast für die mehr als 25.000 Mitarbeitenden in Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz, erklärt Preisen.

Die Pressesprecherin moderiert die „Rewe Westside Stories“ – die 20- bis 30-minütigen Podcast-Folgen, in denen Angestellte über ihre Arbeit in ihrem Fachgebiet des Unternehmens berichten. Von der Themenfindung über die Redaktion bis hin zur Aufnahme produziert Preisens Team die Folgen größtenteils selbst im Haus. Den Schnitt und das Hosting des Podcasts übernehmen externe Anbieter.

Zielgruppenbindung: Unternehmen setzen auf Podcasts

Immer mehr Unternehmen entdecken das Potenzial des Mediums für sich und produzieren einen eigenen Podcast. Im vergangenen Jahr wurde sogar erstmals der Deutsche Podcastpreis für das Genre vergeben. „Generell gibt es immer mehr, aber auch gute Unternehmenspodcasts“, bestätigt Benjamin O’Daniel die Entwicklung. Er ist Online-Marketing-Berater, Lehrbeauftragter an der TH Köln im Studiengang Online-Redaktion und hat selbst einen Podcast.

Um Mitarbeiter, Geschäftspartner oder Kunden zu erreichen, sei es wichtig, durch das Medium einen authentischen Einblick in das Unternehmen zu gewähren. Dabei kann ein öffentlicher Mitarbeiter-Podcast auch an potenzielle Mitarbeiter oder Kunden gerichtet sein.

Umfrage: Jeder Zweite würde Podcast des Arbeitgebers hören

Eine aktuelle Umfrage des Podcast-Vermarkters „Podstars“ zeigt, dass fast jeder zweite Befragte einen Podcast des Arbeitgebers hören würde. Insbesondere Themen wie Neuigkeiten des Unternehmens, Unternehmenskultur und Weiterbildungsinhalte finden Anklang. Damit sind „Corporate Podcasts“ gemeint.

Ein „Branded Podcasts“ wiederum wird vom Unternehmen in Auftrag gegeben, dient somit als Werbetreiber. Solche Inhalte verbessern bei immerhin 37 Prozent der Hörer die Wahrnehmung der jeweiligen Marke, so die Ergebnisse der Podstars-Umfrage.

Online-Marketing-Experte O'Daniel gibt zu beachten: „Podcast ist kein Reichweiten-Medium, sondern Tiefen-Medium“. Im Vergleich zu kurzen, leicht konsumierbaren TikTok-Videos schenken Hörer lange ihre Aufmerksamkeit, was vertiefende Inhalte ermöglicht. Eine aktuelle Studie des Digitalverbands Bitkom bestätigt das: Demnach ist die ideale Podcastlänge aus Sicht von Hörern 31 Minuten lang.

Unternehmen müssen etwas zu erzählen haben

Im Gegenzug erwarten die Hörer aber auch einen gewissen Informationsgehalt. Unternehmen müssen sich laut O’Daniel – insbesondere im Kontext des Fachkräftemangels – die zentrale Frage stellen, was sie zu erzählen haben: „Das Medium Podcast bietet die Möglichkeit, authentische Einblicke in das Unternehmen zu geben.“

Downloads und Streams sind also nicht die wichtigste Währung. Vielmehr diene ein Corporate Podcast der Stärkung von Beziehungen zur Zielgruppe: „Da können absolut nischige Themen dabei sein, die vielleicht nur meine Kundschaft interessiert“, sagt O’Daniel: „Doch genau die möchte man ja erreichen und langfristig binden.“

Tüv Rheinland: Andere Geschäftsbereiche hervorheben

Auch der in Köln ansässige Tüv Rheinland veröffentlicht seit 2022 einen Podcast zu einem „Nischenthema“, wie Tobias Kirchhoff, Moderator von „lead:gut“, sagt. Darin fragt er Führungskräfte, wie modernes Management aussieht und wie sie ihr Unternehmen zukunftsfähig aufstellen.

Der Podcast-Initiator sagt: „Diese Fragen gehören auch zu unserem Geschäftsbereich, was viele Menschen nicht wissen. Dem Thema wollen wir deshalb mehr Sichtbarkeit geben.“ Nach seinen Angaben hören den Podcast regelmäßig etwa 3000 bis 4000 Menschen.

Rewe: Mitarbeitende sollen sich zugehörig fühlen

Preisen und ihr Team möchten mit ihrem Rewe-Podcast in erster Linie ihre Kolleginnen und Kollegen erreichen. Eine App und ein Magazin flankieren die interne Kommunikationsstrategie. Preisen hebt hervor: „Uns ist es wichtig, dass sich unsere Mitarbeitenden wahrgenommen, zugehörig und wertgeschätzt fühlen und sich mit dem Unternehmen identifizieren.“

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Anna Westkämper

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Konkrete Aufrufzahlen nennt Preisen nicht, sie sagt lediglich: „Die Zahlen entsprechen unseren Vorstellungen, aber viel wichtiger ist uns das qualitative Feedback.“ Das Ziel des Teams ist: „Bis 2026 wollen wir zehn Prozent unserer gesamten Mitarbeitenden der Region als monatliche Hörerinnen und Hörer gewinnen.“