Köln – 1500 Entscheidungsträger aus Wirtschaft und Wissenschaft sowie Köln-Besucher hat die Stadt Köln befragen lassen und will die Ergebnisse als Basis für eine erfolgreiche Standortwerbung nutzen. Herausgekommen sind zehn so genannte Markenbausteine, die jetzt bei der Präsentation der Stadt eingesetzt werden sollen.
1 Worum geht es bei der Marke Köln?Es geht darum, positive Vorstellungen über Köln aufzubauen. Die Stadt soll in der Außenwirkung an Attraktivität gewinnen. Sie muss bestrebt sein, den guten Namen der Stadt in die Welt zu tragen. Deshalb spielt es auch keine Rolle, wie die Kölner ihre Stadt sehen. Vielmehr soll die Frage beantwortet werden, welche Aussagen und welche Stärken der Stadt Menschen dazu treiben, nach Köln zu kommen oder zu investieren.
2 Welche Zielgruppen werden angesprochen?Drei Gruppen wurden ausgesucht: Unternehmer und Investoren, Forscher und Wissenschaftler und private Köln-Besucher. Insgesamt wurden 1500 Menschen danach befragt, was ihnen an Köln am meisten imponiert. Auf diese Weise sind 100 Aussagen über die Stadt Köln zustande gekommen, die auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet werden konnten.
3 Mit welchem Ergebnis?Es gibt zehn Faktoren, die das Erfolgsmuster der Marke Köln ausmachen. Das sind die sogenannten Markenbausteine.
4 Welche sind das?
1. starke Wirtschaft, 2. guter Messe- und Tagungsstandort, 3. lebenswerte Metropole, 4. gute Lage und Anbindung, 5. attraktives Business-Umfeld, 6. bedeutender Standort für Wissenschaft und Forschung, 7. offene und kreative Atmosphäre, 8. Dom und Karneval, 9. Stadtbild und Erlebnisangebot, 10. gutes Einkaufsangebot.
5 Sind diese Markenbausteine für alle drei Zielgruppen gleich wichtig?
Nein. Für Unternehmer ist zuvorderst die starke Wirtschaft attraktiv. Dann folgen die Köln-Messe und die lebenswerte Metropole. Wissenschaftler schätzen den Forschungsstandort, die starke Wirtschaft und kreative Atmosphäre. Private Besucher mögen das besondere Lebensgefühl, Dom, Karneval und Kölnisch Wasser. Ganz oben stehen die typisch kölschen Kneipen und die Brauhäuser.
6 Also doch das Übliche?
Nein. Denn das gilt ausschließlich für die privaten Besucher. Ansonsten sind diese kölschen Klassiker zwar allen bekannt, aber sie sind für Unternehmer oder Wissenschaftler kein Grund, nach Köln zu kommen oder hier zu investieren.
7 Was macht man jetzt mit den Ergebnissen?
Die Stadt muss bei ihrer Außendarstellung andere Prioritäten setzen. Wenn Oberbürgermeister Jürgen Roters beispielsweise in China oder der Türkei zu Unternehmern spricht, kann er sich auf drei Kommunikationsziele konzentrieren: Köln hat eine starke Wirtschaft, ist ein guter Messe- und Tagungsstandort und eine lebenswerte Metropole. Alles andere kann er vernachlässigen. Die Stadt sollte, so die Empfehlung, auswärtigen Unternehmern und Investoren die Erfolgsgeschichten präsentieren, die mit ihrem Köln-Bild übereinstimmen. Die sollen alle genau das denken und weitergeben, was die Markenbausteine aussagen.
8 Aber macht die Stadt Köln das nicht längst?
Nein. Der Internet-Auftritt zum Thema Wirtschaft wirbt mit Köln als europäischer Kulturmetropole mit bester Lage und Anbindung und Köln als dem Zentrum der Wissenschaft. Das stimmt zwar alles, interessiert Unternehmer aber herzlich wenig.
9 Die privaten Besucher aber schon, oder?
Leider auch nicht. Es mag bitter klingen, aber die Meinungsforscher sagen klar und eindeutig: Die große Mehrzahl kommt nicht wegen der Romanischen Kirchen oder der tollen Museumslandschaft, sondern weil sie Köln für eine lebendige Stadt mit einem ganz besonderen Lebensgefühl halten. Das ist ihr Antrieb, und genau das muss Köln bedienen, wenn es mehr Besucher anlocken will. Im Übrigen gilt das auch für andere Metropolen. Nach Hamburg kommen Touristen vor allem wegen der vielen Musicals und nicht wegen des Balletts von John Neumeier.
10 Warum hat ein Slogan keinen Sinn?
Weil man die Marke Köln nicht auf den Punkt bringen kann. Darunter müsste dann wieder alles möglich sein. So könnte man Köln als stark, lebensfroh und weltoffen bezeichnen, aber das ist einfach zu abstrakt. Damit können die Menschen, die sich für Köln interessieren, nichts fangen. Das sieht man zum Beispiel an Berlin, das 2009 mit dem Slogan „be Berlin“ eine Hauptstadt-Kampagne gestartet hat. Der ist so unscharf und sagt über die Marke Berlin rein gar nichts aus.