Die Welt der Bücher wird seit Jahrhunderten mitgeprägt vom besonderen Verhältnis verlegerischer Persönlichkeiten und ihrer Autorinnen und Autoren.  Man denke an Julius Campe und Heinrich Heine, der zeitlebens der Meinung war, sein Verleger nehme ihm zu viel des mühsam erarbeiteten Honorars ab. Campes großen Einsatz in Zeiten der Zensur übersah Heine dabei geflissentlich. Oder Wolfgang Koeppen, der 1962 nach seiner berühmten Roman-Trilogie mit „Tauben im Gras“, „Das Treibhaus“ und „Tod in Rom“ zu Beginn der 50er Jahre einen Verlagsvertrag samt monatlicher Apanage mit dem Suhrkamp Verleger schloss, bis in die 70er davon profitierte, aber keinen einzigen Roman mehr veröffentlichte.

Oder James Joyce, dessen Versuche, sein Mammutwerk „Ulysses“ bei einem Verlagshaus unterzubringen, wegen der angeblich pornografischen Anteile sämtlich misslangen. 1922 brachte es dann die Pariser Buchhändlerin Sylvia Beach unter Einsatz ihres gesamten Vermögens heraus. Dennoch verkaufte der Autor die Rechte an seinem Text später treulos an Random House.

Von ähnlichen Vorgängen im Verlagsleben wird bis heute berichtet. In ihrem jüngsten Roman „Die Assistentin“ stellt Caroline Wahl die schwierige Zusammenarbeit einer Verlagsangestellten mit ihrem Chef dar, der die Züge eines bekannten deutschsprachigen Verlegers tragen soll.

Geschmeidiger scheint es zuzugehen, wenn entweder Verleger zu Autoren werden (Michael Krüger oder Jörg Bong alias Jean-Luc Bannalec) oder Autoren zu Verlegern (Mark Twain oder Klaus Wagenbach). Und doch ändert sich gerade an dieser Schnittstelle zwischen Schreibenden und denen, die das Geschriebene auf den Markt bringen, vieles, wenn nicht alles.

In der – aus Verlagssicht - seligen Vergangenheit wurden lohnenswerte Texte einem geneigten Publikum durch die Arbeit von Lektorat, Herstellung, Vertrieb und Werbung zur Kenntnis gebracht. Der Verlag war der Vermittler zwischen Schreibstube und Lesesessel. Diese einzigartige Rolle aber hat der Verlag eingebüßt. Vier Gründe sind es, die man vor allem nennen muss.

Technologie

BoD, PTS, PTO. Drei Abkürzungen, die für das gleiche Phänomen stehen: Bücher werden nicht mehr in großer Menge vorproduziert, sondern erst und nur dann gedruckt, wenn der Bedarf nach einem gedruckten Exemplar konkret vorhanden ist. „Books On Demand“, „Print To Stock“ oder „Print To Order“: Nicht völlig identisch in der Bedeutung, verändern diese Angebote die Abläufe erheblich und geben jedem Schreibenden die Chance, sein Werk zu selbst zu veröffentlichen. Der Text wird als Datei abgelegt, Cover und Typografie wurden definiert, eine international gültige Bestellnummer wird mitgegeben – und schon ist der Verlag keine notwendige Instanz mehr.

Auch wenn die  Autoren nicht auf die Präsenz eines Verlagshauses mit seinen verkaufenden und kommunizierenden Kräften zählen können, sind ihre Werke in allen Handelsformen erhältlich, also online genauso wie in den Buchhandlungen vor Ort. Und Autoren können bei ihrm Publikum auf diversen Wegen selbst für ihre Neuerscheinung werben. Genau das ist der zweite Grund für die Veränderungen.

Kommunikation

Man kann die sozialen Medien kritisch sehen – für Autorinnen und Autoren sind sie die perfekte Möglichkeit, sich mit ihren Lesenden zu verbinden. Besonders früh gesehen hat das wohl Sebastian Fitzek, der sich schon lange vor TikTok mit seinen Fans verband und diesen Kontakt bis heute intelligent und kreativ gestaltet. Aber man muss keine Bestseller schreiben, um diese Nähe herzustellen. Im Gegensatz zu Anzeigen oder Rezensionen in den klassischen Medien kann der Social-Media-Account beinah ohne Streuverluste genau diejenigen erreichen, die sich für ein Werk wirklich interessieren. Die Community um die Autoren herum ist per se aufgeschlossen, bereit, Zeit und Geld zu investieren.

Sie zu informieren, sie einzubinden gelingt über Social Media besser als je zuvor. Besser jedenfalls, als ein Verlag es könnte. Denn dessen Communitys sind in der Regel diffus, die Kommunikation verliert sich hier entsprechend schneller als bei den Autoren selbst. Das erkennen inzwischen auch die Autorinnen und Autoren deren Agenturen und Managements. Deshalb fordern sie mehr vom Kuchen. Und hier sind wir bei der dritten großen Veränderung.

Aufgabenverteilung

Vor wenigen Tagen schrieb mir eine Autorin, sie sei davon ausgegangen, Verlage schauten bei ihrer Programmauswahl auf die Qualität von Texten, nicht auf die Zahl der Follower. Zuvor hatte sie eine Absage erhalten, weil sie keinen eigenen Social-Media-Account vorweisen konnte. Die Antwort lautet wohl: Verlage veröffentlichen am liebsten erfolgreiche Bücher. Und eine vorhandene lebendige Community hilft dabei nicht nur, nein, sie wird immer mehr zur Voraussetzung. Verlage offerieren ihr Angebot, wichtig genug! Und doch sind es die Autoren selbst, die die eigenen Kanäle intelligent bespielen und für Nachfrage sorgen. Events werden dabei immer wichtiger, weit weg von den Lesungen, die Verlage und Handel miteinander organisieren. Der Anteil der Verlage am Erfolg (oder Nichterfolg) verringert sich, der Anteil an den Einnahmen wird – das sieht man schon jetzt – ebenfalls kleiner werden.

Nochmal: Technologie

Ja, ein zweites Mal die identische Zwischenüberschrift. Denn an einer weiteren Entwicklung kommt heute niemand mehr vorbei: an der Künstlichen Intelligenz (KI): Das Verhältnis von Autoren und Verlagen spielt naturgemäß nur dann eine Rolle, wenn es beide Seiten überhaupt gibt. Texte erstellt inzwischen auch die KI auf hohem Niveau, Kreativität kann mir ihr nicht absprechen. Aber wie weit wird das noch gehen? Wie innovativ kann eine Maschine sein, die von morgens bis nachts mit Texten von mittelmäßiger Qualität gefüttert wird und daraus lernt? Ist der Genius „künstlich“ denkbar?

Jede Antwort ist spekulativ. Fraglos darf man aber erwarten, dass sich KI-generierte Texte in bestimmten Kontexten als zufriedenstellende Lektüre erweisen werden. Das hat außerordentliche Auswirkungen auf das Verhältnis Autor und Verleger. Beide braucht es dann eigentlich nicht mehr. Und das trifft beider Geschäftsmodell ins Mark. Also müssen beide genau schauen, wie sie damit umgehen.

All das sind erst einmal nur Tendenzen. Nach wie vor gibt es hochengagierte Verlage, großartige Buchhandlungen, fantastische Texte, die sich dank ihrer Qualität durchsetzen. Es gibt interessierte Leserinnen und Leser, die sich beraten lassen, Empfehlungen ernstnehmen, anderen von ihren Leseeindrücken berichten. Und immer wieder gibt es auch große Erfolge, die nicht vorher orchestriert wurden, die keiner abgesehen hat - echte Überraschungen also. Das alles macht nach wie vor den Reiz aus: die Entdeckungen in den Zehntausenden neuer Bücher.

Verlagschefin Kerstin Gleba

„Das Herz der Literaturstadt schlägt an vielen Orten“

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Lesefeste wie die lit.Cologne oder die Leipziger Buchmesse in diesem März beweisen, dass ein begeistertes Publikum sich nach wie vor mit Büchern und ihren Verfassern beschäftigen will. Trotz des vielbeschworenen Medienwandels wird das gedruckte Buch weiterhin wahrgenommen als wichtiger Teil der Kultur und ist ein bedeutender Faktor für geistige Offenheit, für Liberalität und Demokratie.

Aber die Verschiebungen unterhalb der Oberfläche sind außerordentlich. Die Buchwelt hat sich in den letzten fünf Jahren wahrscheinlich stärker verändert als in den 100 Jahren davor.

Maxim Gorki (1868 bis 1936) wird das Zitat zugeschrieben: „Die Dichter bauen Luftschlösser, die Leser bewohnen sie, und die Verleger kassieren die Miete.“ Die Luftschlösser werden immer noch erbaut und bewohnt. Aber die Mieteinnahmen werden sich verändern. Und wohl auch anders verteilt.

Zur Person

Markus Klose, geb. 1964 im Münsterland, arbeitet seit Jahrzehnten in der Buchbranche, als Buchhändler, als Vertreter und Vertriebschef verschiedener Verlage. Er hat eine Anthologie des Dichters Richard Brautigan veröffentlicht, schreibt regelmäßig Kolumnen in Branchenmagazinen und legt als DJ Mister Hit 2000 auch auf Verlagspartys auf. Seine Firma „Die gute Agentur“ sitzt in München. Klose berät – was sonst? – Verlage sowie Autorinnen und Autoren. (jf)