Zur Weltmeisterschaft 2026 locken Firmen wieder mit Gratis-Jerseys. Ein Marketing-Experte erklärt die Strategie, die sich hinter den kostspieligen Kampagnen verbirgt.

Auf den Fanmeilen dieses Sommers werden sie wieder präsent sein: Jerseys in den Farben der deutschen Flagge, versehen mit dem Emblem eines Vergleichsportals, Discounters oder Supermarkts. Anlässlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2026, die in den USA, Kanada und Mexiko stattfindet, geben diverse Firmen diese zumeist unentgeltlichen Trikots aus.

Bereits bei der Europameisterschaft 2024 in Deutschland war das Shirt von Check24 auf den Fanfesten nicht zu übersehen. Für die kommende WM bietet das Vergleichsportal erneut Jerseys an. Bedingung ist, eine App für ein Tippspiel zu installieren, sich anzumelden und wenigstens den ersten Spieltag zu prognostizieren. Laut einem Unternehmenssprecher war das Interesse derart enorm, dass die Ausgabe zeitweise gestoppt werden musste. Beinahe eine Million Anfragen gingen binnen 24 Stunden ein. „Wir waren vom Ansturm unseres Trikots total überrascht“, äußerte der Sprecher.

Fachmann erklärt: Präsenz, Zuneigung und wertvolle Informationen

Weitere Fälle existieren: Ein Fan-Shirt wurde von Edeka bei einem Einkaufswert von 50 Euro ausgegeben. Der Discounter Tedi stellt ein Jersey ab einem Fünf-Euro-Einkauf zur Verfügung, wenn Kunden zusätzlich den Newsletter abonnieren. Eine vergleichbare Initiative startete auch Coca-Cola. Hinter derartigen Kampagnen stecken laut Marketing-Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf verschiedene Beweggründe.

Einerseits gehe es um die Steigerung von Markenpräsenz und Anklang. „Im Hinblick auf die Marke sollen entsprechende Aktionen dazu beitragen, dass die Marke mit positiven Emotionen aufgeladen wird und möglichst lange im öffentlichen Raum sichtbar ist“, erläuterte der Fachmann. Wissenschaftliche Erkenntnisse belegen, dass die wiederholte Wahrnehmung eines Objekts dessen Beliebtheit bei Menschen steigert. Diese Zuneigung steht in enger Verbindung mit Vertrauen. Ein Jersey, das wochenlang auf Fanfesten und in Sportbars getragen wird, entfaltet daher eine Wirkung ähnlich einer permanenten Werbeschaltung.

Andererseits spiele laut Kenning die Sammlung von Daten eine Rolle. Um ein kostenloses Trikot zu bekommen, ist üblicherweise die Angabe persönlicher Informationen erforderlich. Für Firmen sind diese von hohem Wert, weil sie eine zielgerichtete und individualisierte Ansprache erlauben. Kenning führt Studien an, denen zufolge spezifische Arten personalisierter Online-Werbung den Profit einer Kampagne fast verdreifachen können.

Aufwendungen für die Kampagnen kaum kalkulierbar

Die finanziellen Aufwendungen für eine solche Initiative lassen sich laut Kennings Beurteilung nur schwer verlässlich schätzen. Die Kampagne von Check24 zur EM 2024 kann als grober Anhaltspunkt dienen: Seinerzeit wurden wohl rund fünf Millionen Jerseys in Umlauf gebracht, was Gesamtausgaben von eventuell bis zu 100 Millionen Euro bedeutet. Der Forscher unterstreicht allerdings, dass ihm dazu keine gesicherten Daten zur Verfügung stehen.

Der Erfolg der Investition kann auf zwei Arten ermittelt werden: Zum einen mittels traditioneller Marketing-Metriken, da die gesammelten Teilnehmerinformationen eine präzisere Kundenansprache ermöglichen. Es ist nachvollziehbar, ob eine Person infolgedessen eine Werbeanzeige anklickt, ein Produkt erwirbt oder eine vertragliche Bindung eingeht. Zum anderen können Umfragen Aufschluss darüber geben, inwieweit sich die Zuneigung und das Vertrauen zur Marke gewandelt haben.

Einzelhandel für Sportartikel favorisiert authentische Jerseys

Die Händler von Sportartikeln betrachten die kostenlosen Kampagnen mit einer gewissen Ambivalenz. Der Deutschland-Chef von Intersport, Alexander von Preen, hebt hervor, dass sein Unternehmensverbund für Hochwertigkeit stehe und nur authentische Trikots anbiete. „Selbstverständlich lebt Sport vom Wettbewerb und Wettbewerb belebt das Geschäft“, so von Preen. „Gratisprodukte in entsprechender Anmutung von sportfremden Unternehmen haben jedoch mit den Originalen nichts zu tun.“

Anlässlich der Heim-EM 2024 setzten die Intersport-Händler allein fast 500.000 Jerseys ab. Der Manager erwartet, diese Verkaufszahl bei der Weltmeisterschaft zu überbieten, sofern die deutsche Nationalmannschaft ein gutes Turnier absolviert. Besonders das blaue Trikot für Auswärtsspiele findet laut ihm großen Anklang. Von Preen zeigt sich zuversichtlich, dass die Adidas-Produkte für die WM erneut einen Kultstatus erlangen könnten, vergleichbar mit dem pinken Auswärtsshirt von vor zwei Jahren. (dpa/red)

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