Messe ISM in Köln: Diese Süßigkeiten wollen den deutschen Markt erobern

Philip, Nicolas und Julia Hitschler-Becker haben bei der Süßwarenmesse ISM in Köln ein Heimspiel. Luftlinie nur rund zehn Kilometer von den Deutzer Messehallen entfernt, entwickelt das Hürther Familienunternehmen inzwischen in vierter Generation Süßigkeiten. Bekannt ist die Firma unter anderem für ihre stäbchenförmigen Kaubonbon-Dragees und die Brause-Ufos. Bei der ISM herrscht aber aus einem anderen Grund Andrang an ihrem Stand in Retro-Tankstellenoptik: Es sind die blauen Drachenzungen, die im Frühjahr als veganes Speiseeis auf den Markt kommen sollen.

Social-Media-Trends geben Impulse für den Markt

Wie es von der Süßigkeitenabteilung ins Tiefkühlregal geht, erklärt Finanzchef Nicolas Hitschler-Becker: „Das Eis ist aus der Community heraus entstanden.“ Dafür muss man wissen: Der Süßigkeitenhersteller setzt auf Online-Marketing. Bekannt ist das fast 100-jährige Familienunternehmen deshalb insbesondere bei den Unter-35-Jährigen. „Nur wenige kennen uns noch von früher“, so Hitschler-Becker. Seinem Bruder Philip Hitschler-Becker, der als Geschäftsführer auch das Markengesicht von Hitschies ist, folgen bei Instagram mehr als 214.000 Menschen, der offizielle Firmen-Account weist noch einmal so viele Follower auf.

Nachdem eine Kundin bei Tiktok den Trend entfacht hatte, die klassischen Drachenzungen gefroren aus der Tiefkühltruhe zu verzehren und das zu zeitweisen Lieferengpässen der Gummistreifen führte, nahmen die Hitschler-Beckers die Idee auf und sponnen sie weiter. Zehn Angestellte seien allein für die Produktentwicklung verantwortlich, sagt der Finanz-Chef: „Man muss eben schnell auf die Entwicklungen reagieren und dann was raushauen.“ Das tat das Hürther Unternehmen. Erst brachten sie ein Wassereis heraus, dann produzierten sie mit den gefriergetrockneten Drachenzungen ein Eis-Topping für McDonalds, in ein paar Monaten liegt ihr eigenes Produkt in der Tiefkühlabteilung der Supermärkte.

Als weltweit größte Süßwarenmesse sei nicht nur das Internet, sondern auch die ISM ein wichtiger Ort, um neue Märkte zu erschließen, sagt E-Commerce-Chefin Julia Hitschler-Becker. 1600 Unternehmen aus 72 Ländern nehmen daran teil. Mehr als 30.000 Fachbesucher kommen jährlich zum Branchentreff nach Köln. Vor einigen Jahren sei hier der Kontakt zu einem koreanischen Händler entstanden. „Die Asiaten stehen auf bunte Farben, ästhetische Formen, das Label ‚Made in Germany‘ und die Konsistenz der Hitschies“, erklärt sie.

Erlebnis beim Verzehr

Dass der Weg eines Produkts zu den Kundinnen und Kunden immer mehr über soziale Medien läuft und es auf weit mehr als den Geschmack ankommt, zeigen auch andere Aussteller der Fachmesse. Der chinesische Hersteller Amos Sweets präsentiert einen Audio-Lolli mit Knochenschall-Technologie: Ein im Stiel verborgenes elektronisches Modul erzeugt Vibrationen, die beim Lutschen des süßen Bonbons über Zähne und Kieferknochen direkt an das Innenohr übertragen werden und Musik abspielen.

Das klingt verrückt – und müsse den Verbraucherinnen und Verbrauchern deshalb erst einmal erklärt werden. „Der Weg über Social Media ist da weniger kostspielig als über andere Wege“, sagt die Vertreterin Yuan Ma. „Teenager fahren darauf ab. Und Eltern haben mindestens eine halbe Stunde Ruhe.“ Auf dem deutschen Markt ist der Lolli allerdings noch nicht verfügbar. Er überzeugt aber zumindest auch nicht alle Erwachsenen, wie eine Kost- und Hörprobe bei der Messe zeigt.

Funktionale Produkte: Riegel und Chips für Sportler

Überhaupt ist das mit dem Geschmack und der zunehmenden Relevanz des Nutzens von Süßwaren so eine Sache. Die einen setzen neben dem gustatorischen auf den auditiven Sinn, die anderen auf das Gesundheitsbewusstsein der Verbraucher. Zum ersten Mal in ihrer Geschichte hat die ISM deshalb dem funktionellen Aspekt von Süßwaren einen eigenen Themenbereich eingerichtet.

Da geht es um Vitamine, Proteine, Elektrolyte und Gesundheit – und fast könnte man meinen, falsch zur Fitnessmesse abgebogen zu sein. Genau diese Zielgruppe, Sportlerinnen und Sportler, will die Spanierin Judith Garcia Cots ansprechen. Sie hat Kreatin-Gummiriegel entwickelt, die von Zartbitterschokolade ummantelt sind und nach Banane schmecken. Ein bisschen erinnern sie an die etablierten Schoko-Gelee-Bananen – nur viel weniger süß. Dafür wurde sie von der ISM mit dem Preis für eine „besonders innovative Produktidee“ ausgezeichnet.

Auch etablierte Marken setzen auf Proteine

Auch Rittersport kann sich von den gesundheitsorientierten Neuerungen nicht ganz frei machen. Der deutsche Schokoladenhersteller hat seine neuen Kreationen „Crunchy Peanut“ (knusprige Erdnuss) und „Crunchy Hazelnut“ (knusprige Haselnuss) jeweils mit Protein-Crisps versetzt. Zwar sei auch der Zuckergehalt in den neuen Tafeln reduziert, das ergebe sich allerdings aus der dunkleren Schokolade und dem höheren Anteil von Nüssen und sei keine bewusste Entscheidung für ein Light-Produkt, sagt Marketing- und Vertriebschef Michael Lessmann.

Ob sich der Trend hält, entscheiden letztlich die Verbraucher. Während der Hype um Dubai-Schokolade wieder abgeflacht sei, habe sich die vegane Schokolade von Rittersport – vor zehn Jahren noch eine Innovation – inzwischen durchgesetzt. „Mal sehen, wie das mit den Proteinen läuft“, so Lessmann.