Die Kölner „B plus D“-Gruppe hat unter anderem Aufträge von Reissdorf und Vorwerk an Land gezogen – doch auch ihr macht die KI zu schaffen
„Schillernde Jahre sind vorbei“Wie eine Kölner Werbeagentur gegen den Trend wächst
Von Janne Ahrenhold
5 min
Frank Mielke, Geschäftsführer der Kölner „B plus D“-Agenturgruppe, im Büro in Mülheim
Copyright: Arton Krasniqi
„Reissdorf macht Werbung? Dann muss es wichtig sein.“ Es ist nur einer der Slogans, mit dem die Kölner Privatbrauerei neue Produkte, darunter das naturtrübe Dröppche und das Radler mit Limettenaroma, bewirbt.
Nun weiß so gut wie jeder: Werbung spielt mit den Emotionen der Verbraucher, hascht nach Aufmerksamkeit, neigt zur Übertreibung, kann manipulativ sein. Doch in diesem Claim scheint erstaunlich viel Wahrheit zu stecken, steht er doch sinnbildlich für gleich zwei Unternehmen, die damit ihr Geschäft anheizen, und sich einer drohenden Krise entgegenstemmen wollen.
Die Kölner Design-Firma Milk steckt hinter der Reissdorf-Werbung – sie gehört zur Agenturgruppe B plus D
Einerseits ist es die Botschaft von Reissdorf selbst. Brauereien stehen in Zeiten von sinkendem Bierabsatz und steigender Nachfrage nach alkoholfreien Getränken vor der Herausforderung, sich neu erfinden zu müssen. Der Kölsch-Produzent probiert sich daher in 0,0-Prozent- und Biermischgetränken, Fassbrausen sowie Interpretationen traditioneller Braukunst.
Hinter der Sortimentserweiterung, der Gestaltung neuer Verpackungen und der Kommunikation des Ganzen steckt – andererseits – ein zweites Kölner Unternehmen: die Design-Firma Milk, Teil der Agenturgruppe „B plus D“, gegründet 1983 mit Sitz in Mülheim. Eigenen Angaben zufolge zählt sie zu den größten und ältesten unabhängigen Kommunikationsagenturen Deutschlands.
Von der mehr als 40-jährigen Geschichte weiß Geschäftsführer Frank Mielke, dass die Werbeindustrie schon bessere Zeiten erlebt hat. Wenngleich er für sein Haus Wachstum vermeldet, das, was die Brauereien gerade durchmachen, trifft in gewisser Weise auch aufs Kommunikationsgeschäft zu. „Die schillernden Jahre sind vorbei“, sagt der Junkersdorfer.
Laut aktuellem Frühjahrsmonitor des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) verzeichnet die Branche im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang von 2,7 Prozent. Das Geschäft leide unter einem zurückhaltenden Kauf- und Konsumklima, geopolitischen Krisen und hohen Rohstoffkosten. „Einige Unternehmen erliegen der Versuchung, Kommunikationsmaßnahmen zu kürzen, wenn deren Wirkung nicht unmittelbar sichtbar wird“, so Mielke. Aus seiner Sicht – als Agenturchef nicht groß verwunderlich – eine Fehlentscheidung. Die Maßnahmen würden erst mittel- bis langfristig fruchten.
Werbebranche schrumpft um 2,7 Prozent – Kölner Agentur wächst
„Kluge Marken“, sagt Mielke, „investieren hingegen genau jetzt, um die schwierige Zeit durchzustehen.“ Auf seiner Kundenliste stehen neben Reissdorf und mittelständischen Unternehmen seit 2025 Konzerne wie Vorwerk, Melitta und Dyson. Seine Gruppe berät sie strategisch, organisiert Events oder übernimmt die Markenkommunikation, von Verpackungsdesign über Plakate bis zu TV-Spots und Social Media.
Gerade die jüngsten Aufträge seien ein Grund, warum „B plus D“ gegen den Trend schwimmt. Während die Branche leicht schrumpfte, steigerte die Agentur eigenen Angaben zufolge mit 16,3 Millionen Euro Honorarumsatz ihr Geschäft im vergangenen Jahr um 14,2 Prozent. Im aktuellen Ranking der Fachmedien Horizont und W und V belegen die Kölner damit Platz 15 unter den größten inhabergeführten Agenturen in Deutschland. In Nordrhein-Westfalen steigt die Gruppe auf Rang zwei auf – hinter der ebenfalls aus Köln stammenden Healthcare-Agentur DocCheck.
Die Zahl der Angestellten stieg den Angaben zufolge von 138 im Jahr 2024 auf mittlerweile knapp 180 Mitarbeitende am Kölner Standort. Die Gewinnmarge liege im kleinen zweistelligen Bereich. Das sei üblich im Dienstleistungssektor, sagt Mielke. Die Leistungen seien schließlich nicht hoch skalierbar, wie in anderen Branchen. „Die 20 Prozent knackt kaum jemand. Wer allerdings unter zehn Prozent sinkt, gerät wirtschaftlich unter Druck“, sagt er.
Nur ausschließlich menschengemachte Kommunikation wird aussterben. Aber nur KI-gemachte Kommunikation wird den Menschen nicht erreichen und nicht wirken.
Doch um mithalten zu können, müssen sich Kommunikationsagenturen in gewisser Weise neu erfinden, und das kostet. „Wir stehen unter einem enormen Innovationsdruck.“ KI-Anwendungen und Automatisationsprozesse bestimmen die Branche. Einerseits ist man nur mit dem Einsatz neuer Technologien wettbewerbsfähig. Andererseits bedrohen sie klassische Berufsmodelle. „Wer reiner Texter war, der hat es heute deutlich schwerer“, sagt Mielke. Die Gruppe probiert es mit Umschulungen: „Prompt Engineering Architect“ (also jemand, der die Anweisungen für eine KI-Anwendung formuliert) lautet eine dieser neuen Berufsbezeichnungen – aber das gefalle nicht jedem. „Es gibt auch Menschen, die den Job verlassen.“
Auch der Markt selbst stehe Mielke zufolge vor einer Bereinigung. „Agenturen bleiben nur dann relevant, wenn sie Technologie und Zielgruppen intelligent miteinander verbinden.“ Es ist ein Spagat: „Nur ausschließlich menschengemachte Kommunikation wird aussterben. Aber nur KI-gemachte Kommunikation wird den Menschen nicht erreichen und nicht wirken. Die Königsdisziplin wird sein, Mensch und Maschine klug zu verzahnen.“
Druck durch KI und Kennzahlen
Angesagt seien Maßnahmen, die man im international geprägten Werbejargon als „Consumer Activations“, zu Deutsch: „personalgestützte Verkaufsförderung“, bezeichnet. Auch Live-Events, möglichst „instagrammable“ gestaltet, und Influencer-Marketing in den sozialen Medien kommen bei den Konsumentinnen und Konsumenten gut an.
Und noch eines hat sich zu Zeiten, in denen es mit einem markanten TV-Spot oder einem geschickten Werbeplakat getan war, grundlegend geändert: „Früher wurde Werbewirkung weniger stark hinterfragt als heute“, sagt Mielke. Erfolg hatte in der Regel, wer gut platziert war. Heute läuft alles datenbasiert: „Wir sind völlig gläsern. Wird auf Amazon oder Zalando Werbung geschaltet, können Sie in Echtzeit die Klicks der Kunden und den Anteil am Verkaufsvolumen messen.“ Die Güte kreativer Ideen sei eine andere: „Man misst nicht mehr in den Kategorien ‚gefällt‘ oder ‚gefällt nicht‘, sondern in Verkaufswirkung, langfristiger Bekanntheit, Probierkontakten, Imagesteigerung“ oder diversen anderen Kennzahlen. Auch das erhöht den Druck auf die Werbemacher.
Auch bei Reissdorf zählen die Zahlen. Wie genau die Kampagne die Verkaufsdaten beeinflusst und wie die neuen Getränke ankommen, darüber dürfe er nicht reden. Nur so viel sagt Mielke: „Wir sehen unseren Erfolg, wenn die Beliebtheit steigt. Und das sehen wir sehr klar.“