Winter in Dschidda, 33 Grad. Nicht gerade Temperaturen, die Fruchtgummi-Bären lieben. Dennoch: Saudi-Arabien ist einer der heißesten Märkte für Haribo. Jung, dynamisch, viel Wettbewerb. Die Bevölkerung hat einen Hang zu Süßem. Und zum wichtigsten Produkt des Bonner Familienunternehmens. Wenn nur das Wetter nicht wäre. Umso wichtiger sind Technik und Helfer.

Menschen wie Çağdaş Kardeş. Er ist Vertriebschef für Nordafrika und den Nahen Osten und arbeitet von Dubai in den Vereinigten Arabischen Emiraten aus. Bei den neun Kollegen im Büro nahe des Flughafens ist er nicht so oft. Gerade sitzt er mit einigen anderen in einem Wagen und fährt vom Zentrum Dschiddas nach Süden. Die Klimaanlage haucht kalt.

Kühlcontainer bringen Halal-Produkte aus der Türkei

Draußen überall Bauzäune, wachsende Hochhäuser. Anders als im glitzernden Dubai atmet in Dschidda alles Aufbruch. Im Westen ragen die Kräne des Hafens am Roten Meer in den vom Sand staubigen Himmel. Dort kommen Goldbären und alle anderen Haribo-Produkte an – verpackt im Kühlcontainer aus der Türkei. Die Fabrik bei Istanbul fertigt die Tiere aus der süßen Ursuppe halal zertifiziert. Das entspricht den islamischen Regeln für Lebensmittel, wichtig für den Verkauf in muslimischen Ländern.

Die Region sehe vielleicht gleich aus, sagt Çağdaş, aber es gebe große Unterschiede: modernen Handel, Einkaufszentren und riesige Supermärkte in den Vereinigten Arabischen Emiraten, rund 200.000 kleine Geschäfte in Familienhand in Ägypten. „In Saudi-Arabien haben wir 60 Prozent kleine Geschäfte und 40 Prozent Supermärkte. Den richtigen Vertrieb zu finden, der die Struktur und das Land genau kennt, ist da sehr wichtig.“

Unterschiede im Handel benötigen passgenaue Vertriebsstrategien

An der König-Faisal-Straße ziehen sich kilometerweit Lagerhallen durch den Sand. Zweimal abbiegen, dann hält der Wagen vor der ersten Station der Goldbären im Land. Hani Abbar, Vize-Präsident des familiengeführten saudischen Importeurs, bittet durch eine schmale Tür. In der Halle stehen dann alle vor einem großen Tor, dahinter öffnet sich der auf 20 Grad temperierte Raum voller Fruchtgummi-Kisten.

Hani ist Goldbär-Fan, seit er in London gelebt hat. Jetzt arbeitet der Sohn des Eigentümers an dessen Siegeszug in Saudi-Arabien mit. Von dieser Lagerhalle am Rand von Dschidda aus breitet sich das Tier im Morgenland aus – vor allem über Cash-Vans, klimatisierte Kleintransporter, ein besonderer Vertriebsweg der Region. Die Kühlung ist wichtig. „Ohne gibt das bei der Hitze nur Haribo-Suppe“, sagt Hani trocken.

Vans steuern kleine Läden in Souks und abgelegene in der Wüste an

„Der Cash-Van holt die Produkte im Lagerhaus ab und bringt sie regelmäßig bei den kleinen Geschäften vorbei“, erklärt Ibrahim Kalama, Haribos Vertreter in Saudi-Arabien. Die Transporter steuern die Läden in den Souks ebenso an wie die eher abgelegenen in der Wüste. Früher lieferte der Cash-Van gegen Bargeld, daher der Name, inzwischen wird auch digital bezahlt. „Die regelmäßige persönliche Ansprache ist besonders wichtig, sonst ist man raus“, sagt Ibrahim.

Für Haribo verheißt die Region mit ihren 23 Einzelmärkten viel neues Geschäft. „Das größte Wachstumspotenzial liegt in Ägypten, Saudi-Arabien und Irak“, hat Kostas Vlakos, Haribos Vertriebschef für Wachstumsmärkte, noch im Büro in Dubai erklärt. „Die Märkte sind nicht so groß wie die USA oder aufstrebende wie Südkorea, aber sie wachsen deutlich schneller als viele andere.“

„Das größte Wachstumspotenzial liegt in Ägypten, Saudi-Arabien und Irak“

Das Durchschnittsalter in der Region liegt bei knapp 27 Jahren. Wer hier punktet, gewinnt Kunden fürs Leben. In den Regalen finden sich deshalb viele bekannte Marken, mit denen die Bonner um Regalfläche streiten: Bahlsen etwa, Kinder, Lindt, Mars, Nestle.

In Saudi-Arabien startete Haribo 2012, seit zwei Jahren arbeitet ein eigenes Team vor Ort. Wie überall auf der Welt ist der bunte Goldbär das beliebteste Produkt. Bei Nummer zwei weichen die Saudis von anderen Ländern Arabiens und Nordafrikas ab: süße Kirschen statt Cola-Fläschchen. Exklusiv in den Regalen sind saure Würfel. Vertrieben wird das alles oft in kleinen Tüten, um bezahlbar zu sein. 300-Gramm-Beutel wie in Deutschland gibt es nicht.

Die kleinen Läden verkaufen auf rund 150 Quadratmetern um die 10.000 verschiedene Produkte. „Um dort hineinzukommen, braucht man eine starke Marke, gute Qualität und attraktive Preise, damit der Eigentümer Geld verdient“, berichtet Çağdaş der jetzt in einem solchen Geschäft an der Straße Palestine im Zentrum von Dschidda steht. Eine extra Beschriftung ist nicht nötig. „Wir können unsere Botschaft auch ohne arabische Buchstaben vermitteln, nur mit dem Markennamen.“

Schreibt Haribo in Arabien schwarze Zahlen? „Ja“

Der Wettbewerb ist hart. Größter Konkurrent vor Ort ist die saudische Marke Borgat, derzeit Nummer 1. „Die liegt allerdings schwer im Magen“, sagt Importeur Hani. Die kleinen Colafläschchen der Tüte, die er gerade aufgerissen hat, sind zäh und etwas klebrig. Der Erfolg entscheidet sich am Geschmack – auch in den entlegenen Winkeln des Wüstenstaates.

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Janne Ahrenhold

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Zurzeit läuft es deshalb für die Bonner in Arabien und Nordafrika. „Der Markt wächst jährlich mit 3,6 Prozent“, sagt Çağdaş, „Haribo wächst mit 6,6 Prozent.“ Umsatz? Der Manager schweigt. Wie üblich bei Haribo. Der Konzernumsatz wird auf einige Milliarden Euro geschätzt. Zwei Drittel des Geschäfts macht das deutsche Unternehmen im Ausland. Schreibt die Firma in Arabien schwarze Zahlen? „Ja.“

Inzwischen ist die Gruppe bei Abdul Rahim Nüsse auf dem Shati-Markt im Norden Dschiddas angekommen. Eine Wohngegend, keine Baukräne, keine englischen Schriftzüge mehr. Die Hitze steht über dem Asphalt des Parkplatzes. Im Innern des Ladens summt die Klimaanlage. Die Haribo-Vertreter entdecken mehrere Aufsteller mit Goldbären. Çağdaş  lächelt. Ibrahim lächelt. Hani lächelt. Hinter dem Markt geht die Sonne unter. Die Luft kühlt langsam auf erträgliche 28 Grad ab. Und von der nahen Moschee ruft der Muezzin.