Es scheint, als müsse die Schauspielerin Sydney Sweeney alle paar Monate eine Werbekampagne machen, die polarisiert. Im vergangenen Jahr stand sie für American Eagle vor der Kamera. Der Slogan: „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Leicht zu verwechseln mit dem englischen Wort „genes“: Sydney Sweeney hat gute Jeans und gute Gene – blond und blauäugig.
Jetzt posiert sie nackt und eingeölt für einen Sportwettenanbieter. Nur leicht kaschiert von Sportequipment. „Just sports“, haucht sie in die Kamera, während sie auf einem Basketballkorb sitzt oder, nur mit Fußballschuhen bekleidet, auf dem Bauch liegt.
Rechte Accounts feierten schon ihre erste Werbung als eine Rückkehr zu traditionellen weißen Schönheits- und Rollenbildern. Jetzt inszeniert sie sich erneut als Projektionsfläche für patriarchale Erwartungen und das auch noch für einen Glücksspielanbieter. Das ist nicht mutig, nicht kreativ und schon gar nicht emanzipatorisch. Es ist vor allem sehr bequem: eine schöne Frau, ein paar Sportgeräte, viel nackte Haut und schon zieht es Aufmerksamkeit auf sich. Dieser Werbespot hätte auch gut in die Werbelandschaft der 2000er-Jahre gepasst, als nackte Frauen auf jede Werbefläche geklatscht wurden.
Nackt am Seitenrand
Unter dem Video sammeln sich empörte Kommentare. Athletinnen posten als Antwort Videos von sich beim Sport, versehen mit der Überschrift: „So sehen Frauen im Sport aus.“ Sie schwitzen, kämpfen, weinen. Sydney Sweeney macht mit ihrem Video genau das unsichtbar, was andere Frauen im Sport sich hart erarbeitet haben oder noch immer versuchen, zu erreichen.
Sexismus im Sport ist allgegenwärtig. Frauen kämpfen noch immer gegen hämische Kommentare im Fußball, und dafür, dass sie bei Olympischen Winterspielen überhaupt in ihrer Sportart teilnehmen dürfen. Kenianische Top-Läuferinnen kämpfen sogar ums Überleben, wenn ihr Partner nicht akzeptieren kann, dass sie erfolgreicher ist als er, wie die
Obendrein werden ihre Körper in knappe Outfits gesteckt. Sonst gibt es Notenabzug oder Geldstrafen. Wenn der Frauensport schon nicht attraktiv sei, lautet anscheinend die Meinung der Sportfunktionäre, dann sollen es wenigstens seine Spielerinnen sein. Und das geht offensichtlich gut in kurzen, engen Outfits.
Sydney Sweeney spielt mit diesem Narrativ. Frauen im Sport? Am besten nackt am Seitenrand. Dekorationsobjekt statt Athletin. Dabei hat sie selbst erst eine Frau im Sport gespielt. „That’s Why the Lady Is a Champ“ heißt ihr neuer Film, in dem sie eine der erfolgreichsten Boxerinnen der 90er-Jahre spielt. Mit kurzen braunen Haaren und teilweise blutigen Kampfszenen. Weit weg von ihrem sonst so normschönen Äußeren.
Der Film startete in den USA im November 2025, spielte jedoch gerade einmal zwei Millionen Dollar ein, nur etwas mehr als ein Zehntel seines Budgets. Ein Flop.
Ihre neue Kampagne hingegen ist ein Hit. 58,8 Millionen Klicks hat das Video auf Instagram. Ihre langen, blonden Haare, die geradeso ihre Brüste bedecken, klicken sich besser als ihre schauspielerische Leistung als Charakterdarstellerin. Ihr Konzept scheint aufzugehen: Sweeney ist in aller Munde.
Der Name des Sportwettenanbieters hingegen wird vermutlich schnell in Vergessenheit geraten. „Für wen war das noch mal?“, fragt man sich da. Das, was hängen bleibt, ist ein sexualisierter Frauenkörper und der Gedanke, dass weibliche Körper vor allem dann Aufmerksamkeit verdienen, wenn sie möglichst wenig bekleidet sind. Sydney Sweeney mag diese Inszenierung bewusst gewählt haben. Emanzipatorisch wird sie dadurch noch lange nicht.