Hier eine angesagte Baggy-Jeans, da ein hipper Rolltop-Rucksack, dort ein verführerisches Beauty-Must-have: Social-Media-Influencerinnen und Influencer werden dafür bezahlt, Produkte und Lebensstile zu bewerben – und beeinflussen damit, wie das Wort schon verrät, nicht nur das Kaufverhalten sondern, schlimmer noch, auch das Wohlbefinden von Jugendlichen. Ob, wie stark und unter welchen Bedingungen hat jetzt die so genannte „Fair“-Studie untersucht, ein Gemeinschaftsprojekt des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung (ISI) mit der Hochschule Darmstadt und der Universität Mannheim.

„Fair“ steht dabei für „Förderung adoleszenter (also jugendlicher) Influencer-Resilienz.“ Ziel der Studie war, den Einfluss von Influencerinnen und Influencern auf das Konsumverhalten von Jugendlichen zu verstehen, um daraus Risiko- und Schutzfaktoren abzuleiten, die helfen, die „Widerstandskraft“ der Teenager gegenüber diesen Einflüssen zu fördern. Und damit letztendlich Fehlkonsum zu reduzieren.

Mehr als 500 der befragten 1.000 Jugendlichen hatten innerhalb der vergangenen sechs Monate bis zu 50 Euro für Produkte ausgegeben, die von Influencerinnen und Influencern beworben worden waren. Gesamtausgaben von mehr als 100 Euro fielen bei Produkten von „Lieblingsvorbildern“ häufiger (15,5 Prozent) an als bei Produkten anderer Influencer (7,4 Prozent).

Unwiderstehlicher Drang, ein Produkt zu besitzen

Die Jugendlichen gaben an, sich besonders zu Beginn ihres Social-Media-Konsums mit 13, 14 Jahren sehr beeinflusst gefühlt zu haben. Influencer-Marketing birgt, so das Studienergebnis, insbesondere auf Instagram, TikTok und YouTube ein höheres Risiko für diese negative Beeinflussung.

10,7 Prozent der befragten Jugendlichen erlebt regelmäßig Kaufimpulse oder sich immer wieder aufdrängende Gedanken rund um ein Produkt. 10,3 Prozent der Jugendlichen verspüren oft den unwiderstehlichen Drang, ein Produkt zu besitzen, das sie bei ihrem Lieblingsinfluencer gesehen hatten. Vier Prozent sagten sogar, dass das immer der Fall sei.

Stetigem Risiko von kritischem Konsum und Kaufzwang ausgesetzt

Die Studie belegt, dass Jugendliche anfälliger für negative Reaktionen sind, wenn sie starke „parasoziale Beziehungen“ zu Influencerinnen und Influencern haben. Der Fachbegriff steht für freundschaftliche Gefühle zwischen Konsumenten und Prominenten sowie dem starken Wunsch, diese nachzuahmen oder deren materialistischen Wertvorstellungen zu teilen – ohne zu begreifen, dass es sich um Produktwerbung handelt.

Kinder und Jugendliche sind, so das Credo der Forschenden, einem stetigen Risiko von kritischem Konsum und Kaufzwang ausgesetzt — was politische Schutzmaßnahmen dringend erforderlich mache. Denn Jugendliche stellen im digitalen Raum eine besonders exponierte und verletzbare Zielgruppe dar – wegen ihres intensiven Konsums sozialer Medien und ihrer gering ausgeprägten Werbekompetenz. Sie haben noch keine ausreichende Impulskontrolle, um den Anreizen der Werbung zu widerstehen.

Werbekompetenz und Selbstkontrolle bei Jugendlichen fördern

Jugendliche sehen Influencerinnen und Influencer als Vorbilder, die ihnen indirekt vorleben, was sie anzuziehen, zu trinken, zu essen haben, wie sie sich schminken, welchen Sport sie treiben oder wie sie sich zu verhalten haben, um dazuzugehören. Insofern könnten Werbekompetenz und Selbstkontrollfähigkeit Jugendliche vor negativen Reaktionen auf Influencer-Marketing schützen.

„Die Ergebnisse unseres Projektes belegen eine eindeutige Verwundbarkeit von Kindern und Jugendlichen, die besonders gefährdet sind für Fehlkonsum in den sozialen Medien“, sagt Pia Niessen. Die wissenschaftliche Mitarbeiterin am ISI fordert deshalb: „Um Kinder und Jugendliche zu schützen, bedarf es politischer Maßnahmen und einer breiten Aufklärung und Sensibilisierung von Jugendlichen, Eltern und Fachpersonen.“

Die Autorinnen und Autoren der „Fair“-Studie haben fünf Handlungsempfehlungen an die Politik formuliert. Dazu zählt auch eine Anpassung der Rechtslage: „Die bestehenden Regeln zur Kennzeichnung von Werbung schützen Kinder nicht. Sie sind damit der Werbung ohne Kennzeichnung ausgeliefert“, kritisiert Niessen. Gemäß des 2021 beschlossenen „Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“ (GSVWG) zählen Empfehlungen ohne Gegenleistung nicht als Werbung und müssen in sozialen Netzwerken nicht gekennzeichnet werden.

Hass und Hetze im Netz

Hier wird Jugendlichen geholfen

Von

Caroline Kron

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„Das bedeutet, dass mit dem Wegfall der Kennzeichnung ein Stellhebel für die Aufklärung und Förderung von Werbekompetenz fehlt. Aus Sicht des Kinderschutzes ist dies nicht tragbar und führt zu einem Rückgang an dringend benötigter Medienkompetenz. Unsere Empfehlung lautet daher, die gesetzliche Regelung zu prüfen und die Notwendigkeit des Kinderschutzes dabei zu priorisieren.“

So können Sie helfen

• Mit unserer neuen Jahresaktion „wir helfen: weil jedes Kind wertvoll ist“ bitten wir um Spenden für Projekte und Initiativen in Köln und der Region, die Kindern und Jugendlichen eine gute körperliche und geistige Entwicklung ermöglichen. Damit jeder junge Mensch einen Platz findet, an dem er gesund, sicher und glücklich aufwachsen kann.
• Die Spendenkonten lauten: „wir helfen – Der Unterstützungsverein von M. DuMont Schauberg e. V.“
• Kreissparkasse Köln, IBAN: DE03 3705 0299 0000 1621 55
• Sparkasse Köln-Bonn, IBAN: DE21 3705 0198 0022 2522 25
• Wünschen Sie eine Spendenquittung, notieren Sie bitte +S+ im Verwendungszweck. Wollen Sie nicht in der Spenderliste genannt werden, vermerken Sie bitte ein +A+. Legen Sie auf beides Wert, schreiben Sie +AS+. Bitte geben Sie auch Ihre Adresse an, damit eine Spendenquittung ausgestellt werden kann. Danke!
• Kontakt: „wir helfen e.V.“, Amsterdamer Straße 192, 50735 Köln, Telefon: 0221-2242789 (Allgemeines, Anträge), 0221-224-2130 (Redaktion) 0221-224-2840 (Spenden) wirhelfen@kstamedien.de
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