Das Düsseldorfer Unternehmen will zukünftig auf erlebbare Shopflächen für einen erfolgreichen stationären Handel setzen. Kernprodukt bleibt die Toniebox.
Im neuen „Tech-Village“Tonies eröffnet ersten Shop-in-Shop in Köln
Von Laura Hofschlag
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Hingucker des Shops ist eine überlebensgroße, gelbe Toniebox im Pokémon-Style.
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Die Düsseldorfer Firma Tonies hat den nächsten Schritt im stationären Handel gewagt – und das in Köln. Das Unternehmen eröffnete am Donnerstag seinen ersten Shop-in-Shop in der neuen Erlebniswelt „Tech-Village“ von MediaMarktSaturn. Auf mehr als 6000 Quadratmetern und fünf Etagen ist in der Kölner Innenstadt eine Verkaufsfläche entstanden, in der mehr als 10.000 Produkte zu finden sind. „In Köln haben wir mit der Eröffnung des Tech-Villages eine super Möglichkeit, uns als Marke zu präsentieren. Da sind wir auch als Düsseldorfer Unternehmen natürlich gerne dabei“, sagt Claudia Lührs, General Managerin DACH bei Tonies.
Der stationäre Einzelhandel sei für Tonies die größte Säule im DACH-Markt. „Wir wollen da sein, wo unsere Kunden sind“, sagt Lührs. Bislang war die Marke im Sortiment von Elektronik-, Buch- oder Spielzeuggeschäften zu finden. Nun hat das Unternehmen zum ersten Mal, zunächst für drei Jahre, eine eigene Fläche eröffnet. „Dieses Konzept möchten wir uns in Zukunft verstärkt anschauen, weil wir glauben, dass in solchen erlebbaren Shopflächen die Zukunft des stationären Handels liegt.“
Würfel ohne Bildschirm: Tonies setzt weiterhin auf Audio-First-Strategie
Hingucker auf den rund 30 Quadratmetern ist eine überlebensgroße gelbe Toniebox im Pokémon-Style. Eltern und Kinder sollen laut Konzept nicht nur zum Kaufen, sondern auch zum Entdecken und Verweilen kommen. Kleine Stühle und Tische stehen bereit, Kinder können Figuren selbst auswählen und auf die Boxen stellen. „Es ist uns wichtig, dass Kinder hier autark etwas erleben können. Aus der Brille der Kinder heraus entwickeln wir unsere Konzepte“, so Lührs.
Kinder können sich mittlerweile zwischen 1500 verschiedenen Figuren entscheiden.
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Das Kernprodukt ist weiterhin die Toniebox, ein mit Stoff bezogener Würfel, der Musik, Hörbücher oder Lerninhalte abspielen kann. Hauptsächlich waren die Produkte für Drei- bis Fünfjährige vorgesehen, mittlerweile ist die Toniebox 2 für Ein- bis Neunjährige zugelassen. Mit „My First Tonies“ gibt es beispielsweise kleine Gummitiere, die Tiergeräusche abspielen. Auch Wissensinhalte für Kinder im Grundschulalter bietet Tonies an. In Zeiten von Streaming setzt das Unternehmen weiterhin auf eine Audio-First-Strategie. „Wir sind keine Gegner von Bildschirmen, aber der festen Überzeugung, dass Audio-First in der Altersgruppe der richtige Weg ist.“
Seit der Gründung in Deutschland im Jahr 2014 wurden weltweit rund 12 Millionen Tonieboxen und mehr als 165 Millionen Tonies verkauft. Kinder können sich mittlerweile zwischen 1500 verschiedenen Figuren entscheiden. Neben Deutschland, Österreich und der Schweiz zählen Großbritannien/Irland, Frankreich, Australien und Neuseeland zu den zentralen Wachstumsregionen. Stärkster Markt für Tonies sind bislang die USA. Im Jahr 2025 machte das Unternehmen einen Konzernumsatz von 630 Millionen Euro, rund 30 Prozent mehr als im Vorjahr und rechnet für 2026 mit einem Umsatz von über 760 Millionen Euro.