Es gab Zeiten, in denen der Kölner Verlag Bastei Lübbe rückläufige Umsätze meldete, in wenig rentable Beteiligungen investierte, sich restrukturieren musste und Arbeitsplätze abbaute. Es lief nicht so richtig. Davon ist einige Jahre später nichts mehr zu spüren, ganz im Gegenteil: Bastei Lübbe steigert seine Umsätze Jahr für Jahr, ist profitabel wie lange nicht mehr – und das unter anderem dank der sozialen Medien.

Der Verlag setzt seit einigen Jahren auf sogenannte Community-getriebene Geschäftsmodelle, auf die inzwischen fast 40 Prozent des Umsatzes entfällt. Heißt in absoluten Zahlen: Knapp 45 Millionen Euro stammen aus Verkäufen der Verlagsmarken Lyx, One und den Community Editions. In den Büchern geht es häufig um Herzschmerz, vor allem Teenies und junge Frauen lesen die Romane.

Booktok statt Spiegel-Bestseller-Liste

Auf Plattformen wie Instagram und Tiktok tauschen sich Buchfans über ihre liebsten Romane aus, veröffentlichen Bilder und Videos, vernetzen sich mit Hashtags wie #booktok in einer internationalen Gemeinschaft. Die sozialen Medien sind ein willkommener Vertriebskanal, auch für die Buchbranche.

Die virtuelle Begeisterung überträgt sich dann ins echte Leben: „Auf den Buchmessen in Frankfurt und Leipzig herrscht an unseren Ständen eine emotionale, mitreißende Atmosphäre wie bei Popkonzerten“, sagt Vorstandsvorsitzender Soheil Dastyari. Seit 2022 führt er den Kölner Buchverlag, war zuvor Geschäftsführer bei Gruner & Jahr und hat dann die Content-Agentur „Territory“ ausgegründet. Im Oktober hat der Aufsichtsrat seinen Vertrag als Vorstandsvorsitzender von Bastei Lübbe bis 2030 verlängert.

Im Geschäftsjahr 2024/25 liefen die Community-getriebenen Geschäftsmodelle so gut, dass der Kölner Verlag gleich zweimal die Prognose für Umsatz und Gewinn erhöht hatte. Am Ende standen 114 Millionen Euro Umsatz (plus 3,3 Prozent) und ein Vorsteuergewinn von 17,1 Millionen (plus 22,4 Prozent) zu Buche. Netto hat der Verlag 11,4 Millionen Euro verdient. 

„Maxton Hall“ kurbelt Buchverkäufe an

Die Kinder- und Jugendbuchmarke One und die Influencer-Buchmarke Community Editions konnten jeweils zweistellig zulegen. Kassenschlager ist nach wie vor Lyx: Die Marke erzielte einen Umsatzzuwachs von 14 Prozent, was vor allem am Erfolg der Serie „Maxton Hall“ lag, die auf den Büchern von Lyx-Autorin Mona Kasten basiert.

Das Geschäft mit den Communitys in den sozialen Medien läuft und läuft. Im Herbst 2024 hat Bastei Lübbe mit Pola eine weitere Verlagsmarke an den Start gebracht, die sich an junge Frauen richtet. Im Herbst 2025 kommt mit der Marke Grau eine weitere dazu, unter deren Dach Sachbücher von Influencern erscheinen werden, die gesellschaftliche und persönliche Themen aufgreifen. Allein der konzerneigene Onlineshop, in dem Bastei Lübbe Influencer-Produkte verkauft, trägt knapp drei Millionen Euro zum Umsatz bei. 

Im Herbst wagt Bastei Lübbe zudem den Schritt in die USA – denn dank Maxton Hall und Tiktok-Videos ist der Verlag auch dort bekannt. „Wir sehen in diesem Markt großes Potenzial. Natürlich ist der US-Markt sehr komplex und sehr groß. Aber wir sind überzeugt, dass wir mit unseren Erfahrungen aus Deutschland ein gutes Gespür dafür entwickelt haben, um die Lesegewohnheiten der US-Zielgruppe ebenso gut zu treffen“, sagt Dastyari. 

Übersetzungen mit KI

Das atemberaubende Tempo des Kölner Milliarden-Start-ups DeepL

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Anna Friedrich

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In den kommenden zwölf Monaten dürfte es noch einmal besser laufen. Bastei Lübbe rechnet mit zehn Prozent mehr Umsatz. „Wir erwarten im Herbst neue Werke von unseren Weltbestsellerautoren Ken Follett, Dan Brown und Rebecca Gablé“, sagt Dastyari. 27 Millionen Euro hat der Verlag in der aktuellen Bilanz für die Vorauszahlung an Autoren ausgewiesen, mit Veröffentlichung der Bücher soll dieses Geld wieder reinkommen – und im Idealfall noch weit mehr durch Umsatzbeteiligungen. Und dann gibt es auch noch die Cashcow „Maxton Hall“: Zum Jahresende läuft die zweite Staffel – die Vorfreude ist nicht nur bei Serienfans groß, sondern auch im Buchmarkt.