Es sind Relikte aus längst vergangenen Zeiten: ein in die Jahre gekommener Süßigkeitenautomat, kupferfarbene Dragierkessel, schwarz-weiße Fotografien der Vorfahren, ein alter Schriftzug: „Ferdinand Hitschler und Sohn“ – alles nur Deko. 

Denn obwohl der Kölner Süßwarenhersteller Hitschler auf fast 100 Jahre Unternehmensgeschichte zurückblickt, ist am Stammsitz in Hürth alles auf die Zukunft ausgerichtet. Das verrät schon der heutige Markenname. Aus Hitschler wurde 2019 Hitschies. „Wir möchten internationaler auftreten. Hitschler klang zu hart, nicht wie ein Süßigkeitenname. Hitschies klingt jünger, frischer und unsere Freunde nannten uns Geschwister schon immer „die Hitschies“. Für uns war das ein logischer Schritt zur Weiterentwicklung“, sagt Geschäftsführer Philip Hitschler.

Der 38-Jährige ist maßgeblich für die Neuerfindung des traditionsbehafteten Süßwarenherstellers verantwortlich, der Marktdaten zufolge zwar wächst, sich aber weit hinter Marktführer Haribo (58 Prozent) sowie Katjes (9 Prozent) – ebenfalls nordrhein-westfälische Familienunternehmen – und Storck aus Berlin (13 Prozent) auf dem Markt einreiht. Auf die Wettbewerber blickt Hitschler allerdings betont gelassen. Womöglich auch, weil Positionierung, Kernkundschaft und Vertriebswege andere sind. „Wir sagen ganz bewusst, dass es nicht unser Ziel ist, an die anderen großen Süßwarenhersteller heranzukommen. Der Markt ist groß genug, die ganze Welt liebt Süßigkeiten.“

Und Philip Hitschler liebt seine Hitschies ganz  besonders: die bunten Gummischüre, die sauren Drachenzungen, die Brizzl-Ufos: mit Pulver gefüllte Oblaten, früher bekannt als Brause-Flummis. Im Spätsommer aber dreht sich bei Hitschler alles um ein anderes Produkt: den Adventskalender. Den Chef trifft man daher mit Weihnachtsmannmütze im verglasten Großraumbüro, einer umfunktionierten ehemaligen Produktionshalle der MMC-Studios, an. 

Andrang am Pop-up-Store in Köln – Geschäft muss vorzeitig schließen

Dort dreht er gerade ein neues Video für seine Social-Media-Kanäle: Mit gewohnt quietschiger Stimme kündigt der Ur-Enkel des Hitschler-Gründers den Verkaufsstart des Adventskalenders an – und erreicht dabei eine beträchtliche Anzahl potenzieller Kunden. Dem Unternehmensaccount und seinem eigenen folgen jeweils rund eine Viertelmillion Menschen bei Instagram und Tiktok.  

Kein Wunder, dass der digitalen Ankündigung der Eröffnung des ersten Hitschies-Pop-up-Stores und dem Start des Weihnachtsverkaufs eine Horde Menschen in die Kölner Innenstadt folgte. In der Pfeilstraße standen die Kunden bereits frühmorgens hunderte Meter Schlange, wie Videos zeigen. Für Hitschler sind es bedeutende Tage. Der Adventskalender sei einer der Hauptumsatztreiber. Und in diesem Jahr haben sie mit dem Laden etwas Neues gewagt – und wurden wohl überrumpelt.

Denn normalerweise laufen große Teile des Geschäfts über den Online-Store. Diesmal wollte man die Kundschaft in der analogen Welt treffen. „Dafür machen wir den Laden kurz auf und sind dann wieder weg.“ Offenbar schneller als gedacht. „Aus logistischen Gründen“, heißt es auf Instagram nach einer Krisensitzung, „müssen wir unseren Pop-up-Store verlegen und vorzeitig schließen.“ Zu viele seien gekommen. Ein Sprecher der Stadt Köln sagt auf Anfrage der Redaktion, dass die Aktionen im Außenbereich nicht genehmigt gewesen seien. Stattdessen verkaufen sie den Kalender nun am Werk in Hürth, wo sie möglicherweise freieren Gestaltungsspielraum haben. 

Es zeigt einmal mehr, warum sich der Süßwarenhersteller eigentlich „als digitale Candy-Brand“ versteht. „Mit unserem Portfolio stellen wir uns international auf und setzen dabei stark auf Social Media. Denn es war noch nie so einfach, so kostengünstig und so schnell, so viele Menschen zu erreichen, wie heute“, sagt Hitschler. 

Er selbst agiert dabei als ein dauer-gut-gelaunter, leicht aufgekratzter Markenbotschafter der Firma. Wie ein Testimonial. Ein Influencer, der nichts kostet. Um seine Süßigkeiten, sowie Eis und Energydrinks, zu bewerben, ist er sich für kaum etwas zu schade. Das zeigt etwa ein Auftritt auf der Bierkönig-Bühne am Ballermann. Ein Alleinunterhalter, könnte man meinen. 

Doch der Eindruck trügt. Die Geschäftsleitung teilt er sich mit seinen Geschwistern. Der jüngste, Nicoals Hitschler, ist verantwortlich für Finanzen und IT. Julia Hitschler managt den Personalbereich, E-Commerce und Digitales. Als einzige familienexterne Kraft komplettiert der für Logistik zuständige Jonas Beckmann die vierköpfige Führungsriege. 

Keiner der Hitschler-Nachkommen sei gezwungen worden, im Familienbetrieb zu arbeiten. Doch zwischen bunten Süßigkeiten und vorgelebt von Eltern und Großvater sei „eine gewisse Bindung und Affinität zum Produkt und zur Marke“ entstanden, erzählt Julia Hitschler. Vorher aber gingen alle drei Geschwister ihre eigenen Wege, außerhalb der gewohnten Strukturen: sie bei Amazon, ihre Brüder bei Iglo und Danone. „Das ist auch, was wir anderen Familienunternehmen mitgeben möchten: die externe Erfahrung, die kann einem keiner nehmen. Und am Ende haben wir uns alle drei aus voller Überzeugung dafür entschieden, einzusteigen.“

Den Anfang machte Philip Hitschler mit damals 29 Jahren – und krempelte das Unternehmen seinen Vorstellungen entsprechend ab 2017 einmal auf links. Nach dem Tod seines Großvaters Walter Hitschler hatten bis dahin externe Manager den Betrieb geleitet. „Wir waren wirtschaftlich angeschlagen – und dann kam der Turnaround.“ 

Er hob die Preise an, stellte die Produktion von Eigenmarken für Handelsketten ein. „Damit haben wir kein Geld verdient und quasi draufgezahlt. Das haben wir beispielsweise gestoppt und stattdessen neue Hitschies-Produkte erfolgreich gemacht“, sagt der Chef. Das „Manager Magazin“ berichtete im Zuge der Umstrukturierung außerdem von einer hohen personellen Fluktuation im Unternehmen und Kritik am Führungsstil durch ehemalige Beschäftigte. Diesen Part der Geschichte kommentiert Hitschler auf Nachfrage jedoch nicht.

Lieber sprechen die Geschwister über die wohl wichtigste Stellschraube: die Marketingstrategie. Aus einer eher unbekannten Marke, die bis dato nicht viele auf dem Schirm hatten, wurde das heutige Hitschies. Bunt, innovativ, gemacht für eine explizit junge Zielgruppe zwischen Mitte 20 und Mitte 30.

Neue Strategie und Sanierung: Aus Hitschler wurde Hitschies

Weil 2017 kein Werbebudget verfügbar gewesen sei, habe Philip selbst das Handy gegriffen und sein Gesicht in die Kamera gehalten, „aus der Not heraus“, erinnert sich Julia Hitschler. In einer Zeit, in der Video-Blogs und Influencer noch in den Kinderschuhen steckten, scheint Hitschler wohl den richtigen Riecher gehabt zu haben. „Dafür sind wir ihm total dankbar. Es ist zu einem unserer Alleinstellungsmerkmale geworden“, sagt seine Schwester, die ebenfalls als Speakerin für das Unternehmen in der Öffentlichkeit auf den Bühnen steht, allerdings etwas leiser, etwas weniger aufgedreht.

Von dem Auftritt ihres Bruders und CEOs in den sozialen Medien kann man halten, was man will – offenbar zieht die Strategie. Hitschler hat Kooperationen mit McDonalds und Eurowings an Land gezogen. Die Videos sorgen selbst auf dem asiatischen Markt für Aufmerksamkeit. Und sie weckten das Interesse einer gewissen Heidi Klum. „Ich saß im Auto und Heidi rief an: ‚Wir lieben Hitschies, lass uns was gemeinsam machen.‘“ Daraus entstanden ist ein Halloween-Kalender, den das Model und Hitschler in diesem Jahr erstmals verkaufen. 

„Für uns ist das natürlich alles andere als selbstverständlich und normal, da waren wir erst einmal sprachlos. Aber wir haben auch viel dafür getan, die Marke dahin zu entwickeln, wo sie heute steht, über die Kölner Grenzen hinaus“, sagt Hitschler. Offenbar hat sich sein Einsatz vor der dauerlaufenden Kamera auch wirtschaftlich gelohnt. 2023 lag der Umsatz eigenen Angaben zufolge noch bei 60 Millionen Euro. Für das Jahr 2026 prognostiziert er Einnahmen von 100 Millionen Euro. Ob und was als Gewinn übrig bleibt, bleibt ein Geheimnis. Diese Zahlen veröffentlicht der Süßwarenhersteller nicht.

Doch einen Blick in die Zukunft gestatten die Hitschlers. „Wir wollen den Fortbestand von uns als Familienunternehmen auch in den kommenden Jahren sicherstellen. Heißt, wir investieren sehr viele Millionen Euro in den Ausbau unserer Kapazitäten – neue Maschinen, neue Fabriken – damit wir die wachsende Nachfrage decken können“, sagt Nicolas Hitschler.

Das Geld fließt insbesondere in die Produktionsstätten im hessischen Odenwald, wo Hitschler etwa die Hälfte seiner 250-köpfigen Belegschaft beschäftigt. Der Rest arbeitet in Hürth – noch. Weil der Mietvertrag bald ausläuft, sind die Geschwister auf der Suche nach einem neuen Stammsitz, nachdem sie 2020 schon von der Aachener Straße in die Nachbarkommune gezogen waren. „Als Kölner Familienunternehmen wollen wir auch hier am Standort bleiben. Wir sind gerade auf der Suche nach einem neuen Headquarter, einem Eigenheim quasi, in dem vielleicht unsere Kinder eines Tages übernehmen werden“, so der Finanz-Chef.

Andrang zu groß

Hitschler verlegt Pop-up-Store von Köln nach Hürth

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Dass er selbst keine große Rolle in der Öffentlichkeit spielt und Bruder Philip das prägende Gesicht von Hitschies ist, störe ihn nicht. Jeder habe seine Aufgaben. Damit die Zusammenarbeit funktioniert, sei eines entscheidend: Kommunikation. „Transparenz, Vertrauen, klare Verantwortlichkeiten, Visionen wachsen lassen“, sagt Nicolas Hitschler. Und: „Einen gemeinsamen Weg definieren.“ Der scheint auch für die Zukunft klar: „Wir denken in Generationen, in Jahrzehnten.“