Günstigere Alternativen von Discountern und Supermärkten gewinnen an Zuspruch. Für etablierte Produzenten wird die Lage zunehmend schwierig.

Produkte wie Cola, Schokolade oder Ketchup von bekannten Herstellern finden sich in Supermarkt- und Discounterregalen häufig direkt neben den kostengünstigeren Alternativen der Händler. An der Kasse wird die Wahl getroffen, und das Resultat fiel jüngst klar aus. Im Jahr 2025 verzeichneten Handelsmarken Zuwächse bei Umsatz und Absatz, wohingegen etablierte Marken Schwierigkeiten hatten. Ihr Umsatzplus resultierte lediglich aus Preissteigerungen, da die abgesetzte Stückzahl zurückging. Diese Entwicklung belegen Daten des Marktforschungsinstituts YouGov.

Aktuell legen Konsumenten beim Einkauf großen Wert auf den Preis, weshalb sie vermehrt zu Handelsmarken wie Ja, Milsani oder Gut & Günstig tendieren. „Die großen Herstellermarken sind austauschbarer geworden“, notiert der Marktforscher Robert Kecskes in einem neuen Report von YouGov. Laut der Analyse verloren 15 der 17 umsatzstärksten Dachmarken im Verlauf des Jahres 2025 an Kundschaft. Kecskes führt aus, dass sie hinsichtlich ihres eigentlichen Alleinstellungsmerkmals teils von anderen Marken überholt worden seien.

Handelsmarken erreichen Rekord-Marktanteil

Für 57 Prozent der Konsumenten sind Marken laut YouGov von Bedeutung, allerdings sinkt dieser Stellenwert mit steigendem Lebensalter. Im Gegensatz dazu machen jüngere Käufer oft kaum einen Unterschied und stufen Handelsmarken häufig als gleichwertig zu den Produkten bekannter Hersteller ein. Nach Einschätzung der Marktforscher verschwimmen die Abgrenzungen. Bestimmte Handelsmarken wie Balea, Isana oder dm Bio werden von der Kundschaft bereits als etablierte Marken wahrgenommen. Kecskes analysiert, dass bei fehlender Wahrnehmung qualitativer Differenzen lediglich der Preis als Unterscheidungsfaktor verbleibt.

Der Ruf zahlreicher Markenproduzenten wurde laut YouGov beschädigt, insbesondere durch Preisanstiege, die von vielen Konsumenten als überzogen wahrgenommen werden. Zwar haben sich auch die als Handelsmarken bezeichneten Eigenmarken verteuert, sie bleiben jedoch preiswerter. Darüber hinaus weisen sie oft eine große Ähnlichkeit zu bekannten Markenartikeln auf, was sich nicht nur auf den Geschmack bezieht. Dies führt gelegentlich zu rechtlichen Konflikten. Beispielsweise reichte der Safthersteller Eckes-Granini vor einiger Zeit Klage gegen Edeka ein, da das Flaschendesign der Handelsmarke Albi zu sehr dem eigenen ähnelte. Eine entsprechende Unterlassungsklage wurde vom Oberlandesgericht Köln abgewiesen. Die Entscheidung in einem damit verbundenen Verfahren ist noch offen.

Die Herkunft von Handelsmarken ist vielfältig: Einige Produkte kommen von Markenproduzenten und erhalten nur eine neue Verpackung, während andere von darauf spezialisierten Firmen hergestellt werden. Manche Handelsketten produzieren auch selbst, zum Beispiel in hauseigenen Bäckereien oder Kaffeeröstereien.

Aus Sicht der Konsumenten sind Handelsmarken häufig qualitativ nicht unterlegen und überzeugen durch ein vorteilhafteres Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Marktanteil von Eigenmarken erhöhte sich laut YouGov im Zeitraum von 2021 bis 2025 von 41 auf 47 Prozent, was einen neuen Höchststand darstellt. Analysten gehen von zusätzlichem Wachstumspotenzial aus.

Butter, Kaffee und Schokolade als Wachstumstreiber

Laut YouGov weisen Produktgruppen wie Fleisch, Wurst und Geflügel, Papierartikel wie Toilettenpapier oder auch Konserven den größten Anteil an Handelsmarken auf. Das stärkste Wachstum verzeichnete dieser Anteil jüngst in den Bereichen Nahrungsfette, darunter Butter und Öle, bei Heißgetränken wie Kaffee sowie bei Süßwaren, etwa Tafelschokolade.

Zahlreiche Markenartikel werden von Konsumenten dagegen häufig nur noch als Aktionsware erworben – dies betrifft insbesondere Kaffee, Sekt, Tiefkühlpizzen, Windeln und Tafelschokolade. Im Jahr 2024 wurde beinahe ein Drittel des gesamten Umsatzes mit Markenartikeln durch Sonderangebote generiert. Dies stellt die Produzenten vor ein Problem: Eine loyale Kundengruppe, die den Artikel auch regulär zum vollen Preis erwirbt, bildet sich so nicht. „Ohne die Promotion würden die Shopper nicht mehr bei der Stange bleiben“, schreibt Kecskes. Abgesehen vom reduzierten Preis fehle es ihnen oft an Besonderheiten. Dennoch ist es für Händler schwierig, auf bestimmte Marken wie Nutella, Coca-Cola, Red Bull oder Kellogg’s zu verzichten, weil die Kundschaft deren Verfügbarkeit voraussetzt.

Umfrage: Qualität der Eigenmarken beeinflusst Einkaufsort

Aufgrund der wachsenden Nachfrage haben die Handelsunternehmen ihr Sortiment an Eigenmarken in den letzten Jahren erweitert. Sie reagieren damit auf erhöhte Lebensmittelkosten und eine gestiegene Preissensibilität der Kundschaft. Während Discounter traditionell einen größeren Anteil an Handelsmarken führen, sind diese auch für Supermärkte unerlässlich, um im Preiswettbewerb bestehen zu können.

Die Relevanz von Handelsmarken wird durch eine YouGov-Erhebung vom Januar verdeutlicht. Zahlreiche Kunden von Supermärkten (48 Prozent) sowie von Discountern (55 Prozent) geben an, dass ein gutes Eigenmarken-Angebot ein Kriterium für die Entscheidung für ihren Einkaufsort ist.

Handelsmarken sind in unterschiedlichen Preissegmenten verfügbar – das Spektrum reicht von preiswerten Einstiegsprodukten bis zu Premium-Kollektionen wie Rewe Feine Welt, Edeka Herzstücke oder dm Bio. Letzteres Segment wuchs im Jahr 2025 mit einem Umsatzanstieg von 11 Prozent besonders kräftig. Die wirtschaftliche Lage vieler Haushalte hat sich laut YouGov verbessert. Es wird berichtet, dass das Bewusstsein für Qualität wieder zugenommen habe und die meisten sich gelegentlich etwas Besonderes leisten möchten.

Experten warnen vor mangelnder Innovationskraft

Fachleute wie Kecskes identifizieren eine zusätzliche Ursache für den Verlust an Einzigartigkeit bei großen Marken: Zahlreiche Produzenten hätten die Markenpflege vernachlässigt und unzureichend in Neuentwicklungen investiert. Eine Untersuchung unter der Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn gelangt zu einer vergleichbaren Erkenntnis. Laut dieser Studie gelingt es den meisten neuen Produkten im Einzelhandel nicht, sich einen festen Platz im Sortiment zu sichern. „Unternehmen, die nicht erfolgreich innovieren, verlieren langfristig ihre Überlebensfähigkeit.“

Laut Kecskes ist es entscheidend, Marken wieder mit einer Identität auszustatten. Dies sei der einzige Weg, um Konsumenten zur Zahlung eines höheren Preises zu bewegen. Er führt Fritz-Kola, Gustavo Gusto, Koro oder More Nutrition als gelungene Beispiele an.

Rewe-Chef fordert Mehrwert von Markenartikeln

Schon im Jahr 2024 äußerte Rewe-Chef Lionel Souque, dass Markenartikel einen klaren Zusatznutzen bieten müssten. „Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen.“

Besonders in ökonomisch schwierigen Phasen erwerben Konsumenten nicht nur ein Erzeugnis, sondern auch Zuverlässigkeit, erklärt Patrick Kammerer, Hauptgeschäftsführer des Markenverbands. Eine kraftvolle Marke entwickle sich durch beständig erfülltes Vertrauen und nicht über einen niedrigen Preis.

Als sinnbildhaftes Beispiel hierfür gilt Milka. Der Produzent Mondelez verringerte 2025 die Füllmengen zahlreicher Schokoladensorten und hob gleichzeitig die Preise an. Wegen Irreführung reichte die Verbraucherzentrale Hamburg Klage ein und war damit erfolgreich. Der Marketing-Fachmann Andreas Baetzgen betrachtet das Image der Marke dadurch als beschädigt. Er argumentiert, Milka habe über Jahrzehnte von Vertrauen, hohem Wiedererkennungswert und emotionaler Bindung profitiert. Dieses Vertrauen sei missbraucht worden. (dpa/red)

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