Frau Baum, Sie werden die neue CEO des Rheingold Instituts, Ihre Karriere haben Sie im Start-up-Bereich begonnen. Ein gewisses Entrepreneur-Denken zeichne Sie aus, hört man. Was hat Sie besonders geprägt?

Jana Baum: 2007, da war ich 20, habe ich netmoms.de mit aufgebaut: eine Community für junge Mütter. Damals konnte man mit Online-Werbung noch sehr viel Geld verdienen, das waren Pionierzeiten, ein bisschen wie Monopoly spielen: Ich hatte ein tolles Team, ein kleines Budget und große Spielräume. Das hat meinen gesamten weiteren beruflichen Werdegang geprägt. Ich habe selbst gegründet, mit Unternehmen wie der Deutschen Bahn und Burger King zusammengearbeitet, einen Start-up-Wettbewerb gewonnen. Darüber bin ich im Management der Jobbörse von meinestadt.de gelandet, heute StepStone. Damals war das Portal die Cashcow von Axel Springer.

Das ist ein milliardenschwerer Medienkonzern, danach waren Sie Geschäftsführerin bei der Agenturtochter IW Medien am Institut der deutschen Wirtschaft. Jetzt wechseln Sie zum Marktforschungsinstitut Rheingold, das zwar jahrzehntelange Tradition aufweist, aber mit 40 Mitarbeitenden deutlich kleiner ist. Was ist der Reiz?

Gerade diese Größe ermöglicht Agilität und Start-up-Spirit, da fühle ich mich zu Hause. Und Rheingold verfügt über analytische Tiefe und eine Marke mit Strahlkraft, die sonst kein Institut bietet. Meine Aufgabe ist es nun, die fachliche Stärke an die aktuellen Marktanforderungen anzupassen. Der Kern bleibt immer die psychologische Forschung, mit der Unternehmen wirklich ein grundlegendes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden bekommen können – der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg. Die Erkenntnisse, die Rheingold gewinnt, können aber noch mehr Wirkung entfalten, wenn sie strategisch umgesetzt werden. Mein Kollege beschreibt es immer mit dieser Anekdote: Einmal sei ein Kunde zu ihm gekommen, der sagte: ‚Ihr habt ganz schön dicke Muskeln, aber Ihr nutzt sie nicht.‘ Mit meiner Erfahrung in Geschäftsmodellentwicklung und digitaler Transformation werden wir uns dieses Potenzial jetzt vornehmen.

Rheingold erweitert Geschäftsmodell um Strategieberatung und KI-Anwendung

Was heißt das konkret?

Die Forschung für unsere Kunden ist tiefgründig und weitreichend, da steckt unglaublich viel Power für deren Business drin. Die Ergebnisse geben wir mit der Studie an die Unternehmen weiter und die wiederum an eine Strategieberatung oder Agentur, die daraus zum Beispiel ein neues Produktdesign oder eine Markenkampagne entwickeln. Auf dem Weg gehen aber viele Erkenntnisse verloren. Deshalb bieten wir jetzt mehr an als früher: tiefenpsychologische Analyse plus strategische Marken- und Unternehmensberatung. Dafür hat Rheingold das Joint Venture Sweet Spot mitgegründet. Wir verlängern also unsere Wertschöpfungskette und ermöglichen so unseren Kunden, Erkenntnisse nahtlos umzusetzen.

Außerdem haben Sie gerade ein eigenes Tool auf Basis von Künstlicher Intelligenz herausgebracht.

Ja, die Avatar Suite. Sie übersetzt unsere jahrzehntelange psychologische Forschung in eine KI-Anwendung, unsere Kunden können sie im Abo nutzen. Daraus entstanden ist ein einzigartiges tiefenpsychologisches Modell, das eine empirisch validierte und quantifizierte seelische Typologie der deutschen Gesamtbevölkerung abbildet. Das ist schon eine spannende Entwicklung. Wenn Kunden eine Studie mit uns machen, werden die Erkenntnisse durch die Avatar Suite dauerhaft aktivierbar. Bei jeder Entscheidung, die getroffen werden muss, können die Avatare befragt werden. Unsere KI simuliert dabei seelische Spannungen und so überraschen die Avatare mit neuen Ideen und Lösungsansätzen. Die Avatar Suite kommt menschlichem Erleben und Verhalten also schon sehr nahe.

Kannibalisieren Sie sich damit nicht selbst?

Die KI wird unsere Marktforschung und die tiefenpsychologischen Interviews nicht ersetzen können – sie muss mit echtem Erleben gefüttert werden. Aber sie ist eine zukunftsfähige Ergänzung des Geschäftsmodells. Wir haben in der Vergangenheit gesehen: Für strategisch grundlegende Entscheidungen beauftragen Unternehmen Rheingold, bei einfacheren Fragen wenden sich viele ohnehin an preiswertere Institute. Natürlich kann es trotzdem sein, dass die neue Technik einige Umsätze kannibalisiert. Aber wer es nicht ausprobiert, wird irrelevant. Sie zu ignorieren, ist keine unternehmerische Option.

Nun hat aber das Rheingold Institut selbst Ergebnisse veröffentlicht, die darauf schließen lassen, dass KI unter Arbeitnehmern die Angst hervorruft, verdrängt zu werden. Wie reagieren Ihre Mitarbeitenden?

Klar, das Thema verunsichert auch. Ich habe aber eher den Eindruck, dass es hier als Chance, als Zukunft gesehen wird. KI verändert das Arbeiten. Sie ist ein Werkzeug, aber kein Erkenntnisinstrument, denn sie versteht keine Menschen. Es sind immer noch Psychologen und Psychologinnen, achtköpfige Teams, die zweistündige Face-to-Face-Interviews mit Probanden durchführen – das wird kein Roboter ersetzen. Der kann weder Liebeskummer, noch Alpträume oder Sodbrennen nachempfinden. Dieses tiefe Verständnis von Menschen über Unsicherheiten oder Motive, nicht logisch reproduzierbare Erkenntnisse und innere Widersprüchlichkeit wird auch in Zukunft Relevanz haben.

Die deutsche Wirtschaft steckt in der Krise. Haben Unternehmen überhaupt die finanziellen Ressourcen, in aufwendige Marktforschung zu investieren?

Gerade in der Krise ist es wichtig, die Menschen wirklich zu verstehen. Wir erleben sogar, dass die Nachfrage steigt. Die deutsche Industrie ist extrem an Gesellschaftsdiagnosen und Trendeinschätzungen interessiert. Dennoch werden die Budgets zusammengestrichen und wir erleben die Tendenz einer Zitronepresse: Es soll möglichst viel Knowhow, möglichst viel strategisches Wissen abgeschöpft werden.

Jana Baum übernimmt ab dem 1. Mai die Führung des Kölner Rheingold Instituts als CEO. Gemeinsam mit Judith Barbolini als Chief Operating Officer (COO) und Paul Bremer als Chief Sales Officer (CSO) bildet sie künftig das Führungstrio des Marktforschungsunternehmens. Zuletzt war die gebürtige Kölnerin als strategische Beraterin tätig und begleitete Organisationen in Transformations- und Neuausrichtungsprozessen. Davor, mit 31 Jahren, leitete sie die Geschäfte der IW Medien GmbH, der 150-köpfigen Agenturtochter des Institut der deutschen Wirtschaft und war bei Axel Springer im Managementbereich tätig.

Das Rheingold Institut gilt als hochwertiger Anbieter tiefenpsychologischer Markt- und Medienforschung mit einem Jahresumsatz von 6,5 Millionen Euro. Mit der neuen Führungsstruktur setzt das Institut in Zukunft verstärkt auf die Weiterentwicklung seiner Geschäftsmodelle, unter anderem mit KI-gestützten Anwendungen.

Mit Ihrer Personalie stellt das Rheingold Institut auch seine Führungsstruktur um. Statt der ursprünglichen Partner-Struktur gibt es nun ein Führungstrio aus Ihnen als CEO, eine COO und einen CSO. Klingt modern – aber was ist der Sinn?

Es ist Teil eines Generationenwechsels und eine Professionalisierung der Struktur, kein Umbau, sondern eine Weiterentwicklung. Viele Partner sind über 60 Jahre alt. Und Psychologen wie Stephan Grünewald (Anm. d. Red. Gründer des rheingold Instituts) wollen sich in Zukunft noch stärker auf Psychologie und Forschung konzentrieren. Deshalb haben sie den Weg frei gemacht für eine managementgeführte Organisation und dieses C-Level-Konstrukt. So sind die Verantwortlichkeiten geklärt und es können schnellere Entscheidungen getroffen werden.

Damit hat Rheingold nun erstmals eine weibliche CEO. Ist das für Sie ein Thema?

Nein. Ich glaube, das eigentliche differenzierende Merkmal für die tägliche Arbeit ist, dass ich keine Psychologin bin. Ich verstehe aber, warum Sie fragen. In meinen Zwanzigern habe ich auch immer getönt: ‚Wir brauchen keine Frauenquote, das reguliert sich schon von selbst.‘ Heute weiß ich, dass leider nicht immer die Beste den Job kriegt und dass in männerdominierten Abteilungen nicht immer die besten Entscheidungen getroffen werden. Es ist wissenschaftlich belegt, dass diverse Teams besser performen. Deshalb ist Female Empowerment für mich eine wichtige Aufgabe für den Unternehmenserfolg.

Die neue Unternehmensführung besteht mit Ihnen neben Judith Barbolini und Paul Bremer aus zwei Frauen und einem Mann. Was sind Sie bisher aus der Wirtschaft gewohnt? Sie waren auch bei Axel Springer …

Viele Gerüchte sind wahr. Als Frau tauschte man damals vor dem Managermeeting schonmal Sneaker gegen Pumps. Es ist alles eine Sache der Unternehmenskultur. Inzwischen suche ich mir mein Arbeitsumfeld dahingehend aus. Hier bei Rheingold sind alle überraschend offen, man kann sich zeigen, wie man ist.

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Von

Janne Ahrenhold

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Liegt das daran, dass alle Kolleginnen und Kollegen aus der Psychologie kommen? Wird ihr neuesArbeitsumfeld gelegentlich zur Therapiesitzung?

In so einer Sitzung schweigen die Therapeuten meistens, und das ist bei uns wirklich nicht der Fall. Aber einen besonders aufmerksamen Umgang miteinander kann ich schon feststellen. Authentizität ist ja die neue Superpower im Bereich Unternehmensführung. Damit fühle ich mich bei Rheingold genau am richtigen Platz.