Morgens um acht Uhr standen sie bis zum C&A, kurz vor zehn ging die Schlange bis zum Weltstadthaus von P&C, knapp 200 Meter. Und das alles, weil die Parfümeriekette Douglas am Donnerstag, 6. November, eine neue Filiale auf der Schildergasse eröffnete. Streng genommen ist der Laden nur ein Haus weiter gezogen, wartet am neuen Standort aber mit allem auf, was Douglas an Erlebnissen zu bieten hat.

Im neuen Kölner Flaggschiff gibt es nicht nur Beauty-Kabinen, in denen Kundinnen Gesichtsbehandlungen buchen können, eine Hair- und Brow-Bar, wo sie Augenbrauen und Haare gestylt kriegen, sondern vor allem viel Lokal-Kolorit. Das überwiegend bei Influencern beliebte Café Buur bietet im hinteren Teil der Filiale Getränke an, darunter Trendgetränke wie Strawberry Iced Matcha oder Beauty-Zusätze wie Kollagen und Magnesium, die in die Drinks gerührt werden.

An diesem Donnerstag sind nicht nur hunderte Kunden gekommen - gegen Mittag war kaum ein Durchkommen möglich im Laden -, auch das Douglas-Management feierte die Eröffnung. „Wir haben im einstelligen Millionenbetrag in die neue Filiale auf der Schildergasse investiert. Der Standort ist ideal, direkt da, wo die Hohe Straße auf die Schildergasse trifft. Die Schildergasse zählt für uns zu den absoluten Top-Standorten in Deutschland“, sagt Veit Weiland, Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und die Schweiz.

Douglas: Gewinnwarnung und Hoffnung auf Weihnachten

Der Düsseldorfer Konzern hat ein herausforderndes Jahr hinter sich. Der Beauty-Markt ist zwar im Vergleich zu anderen Segmenten besser durch die vergangenen Krisenjahre gekommen und auch die vergleichsweise hohen Margen helfen gerade Premium-Anbietern, doch Abstriche musste Douglas dennoch machen. Im Geschäftsjahr 2023/24 (Stichtag: 30.09.) wuchsen Umsatz und Gewinn noch deutlich, allein in den deutschsprachigen Märkten und der Niederlande erlöste das Unternehmen zwei Milliarden Euro.

Anfang 2025 folgte dann der Dämpfer: Die Prognose für das Geschäftsjahr, die ein ähnlich erfolgreiches Jahr vorausgesagt hatte, wurde vom Douglas-Management kassiert. Vor allem im wichtigen deutschen Markt kamen weniger Kunden in die Geschäfte. Es folgte eine Gewinnwarnung - und die Reaktion an der Börse. Seit März 2024 ist die Douglas AG an der Frankfurter Börse gelistet, der Kurs der Papiere hat sich seit dem Start nahezu halbiert. 

Die Hoffnung ruht nun auf dem Weihnachtsquartal - es ist für die gesamte Beauty-Branche das wichtigste des ganzen Jahres. Kaufanreize gibt es zuhauf: Singles Day, Black Week, Cyber Week und natürlich das Weihnachtsgeschäft. Bei Douglas trägt das letzte Viertel des Jahres überproportional viel zum Umsatz bei.

„Der Markt ist angestrengt, viele Menschen sind verunsichert. Die politische und wirtschaftliche Situation sorgt nicht gerade für Planungssicherheit. Dass sich das auf das Konsumverhalten auswirkt, ist nicht zu leugnen“, sagt Weiland. „Wir haben im Premium-Beauty-Segment überproportional von der Erholung nach Corona profitiert, doch auch bei uns kommt inzwischen an, dass Kunden zweimal überlegen, bevor sie sich etwas kaufen.“ 

Davon ist am Eröffnungstag in Köln wenig zu merken. Die ersten 250 Kunden, die sich seit dem frühen Morgen die Beine in den Bauch gestanden hatten, bekamen einen Kapuzenpullover mit dem extra für den neuen Store erdachten Marketing-Slogan „Jede Jeck is beautiful“. Sogar eine Wand am Friesenplatz hat Douglas damit bemalen lassen, einige KVB-Züge fahren als Beauty-Express mit dem Branding durch die Stadt.

Von Digital First zurück zu Omnichannel

Für Douglas ist die Investition in den Standort Köln Teil einer Filial-Offensive. Vor vier Jahren hatte die damalige Chefin Tina Müller, inzwischen Chefin beim Naturkosmetikhersteller Weleda, die Strategie Digital First aus. Also: Alle Kraft in den Onlinevertrieb. Sie strich das europaweite Filialnetz zusammen, steckte die Kraft in den Onlinevertrieb. 

Mit dem Ende der Coronapandemie und der Ägide Müller brach bei Douglas erneut die Zeit des Omnichannel an. Die Verzahnung von stationären Geschäften und Onlinevertrieb ist bei weitem nicht neu: Seit nahezu 15 Jahren rufen Händler immer wieder verbesserte Omnichannel-Strategien aus, testen Konzepte und stampfen wieder ein. So experimentierte Galeria vor rund zehn Jahren mit Tablets auf der Verkaufsfläche: Die Verkäufer sollten Ware, die nicht im Laden vorrätig war, direkt für die Kunden im eigenen Onlineshop bestellen. 

Wenn Weiland die überarbeitete Douglas-Strategie erklärt, klingt das so: „Nicht wir entscheiden, wann eine Kundin oder ein Kunde inspiriert werden oder wo er kaufen möchte, sondern wir wollen dafür sorgen, dass wir da sind, wenn jemand ein Bedürfnis erfüllen möchte.“ Der Anspruch sei, Filiale und Online so zu verzahnen, dass Kunden im Laden beraten werden und kaufen, aber Wiederholungskäufe online tätigen können. Dass sie sich online etwas aussuchen und es im Laden abholen oder andersherum. 

Douglas: Einkaufen muss ein Erlebnis sein

Weiland ist Handelsmanager durch und durch. Bevor er vor zweieinhalb Jahren zu Douglas kam, führte er den Schuhhändler Deichmann sowie den Optiker Apollo und saß mehr als 20 Jahre im Vorstand von Lidl. „Der Innovationsgrad in der Beauty-Branche ist sehr hoch –  ein Joghurt oder Sneaker werden nicht jede Woche neu erfunden, aber im Premium-Beauty-Bereich entstehen nahezu wöchentlich neue Marken und Produkte“, sagt Weiland.

Um das Sortiment etwas lokaler zu gestalten, stellt Douglas die Lieblinge der Verkäuferinnen unter dem Slogan „Cologne loves“ in einer eigens dafür kreierten Regalwand aus. Obwohl Online und Filiale zwar beide zum Unternehmenserfolg gehören, haben die Läden einen besonderen Stellenwert: Sie sorgen dafür, dass sich Kunden überhaupt erst für Douglas entscheiden.

„Ohne Filialen wäre es schwierig, die Loyalität der Kunden zur Marke Douglas aufrechtzuerhalten“, sagt Weiland. Zur Kundenbindung gehört auch die Kundenkarte, die es schon seit 30 Jahren gibt. „Nahezu ein Drittel der deutschen Haushalte hat eine Douglas-Kundenkarte. Sehr gute Kundinnen und Kunden laden wir auch zu Store Events oder einer eigenen Beauty-Messe ein, wo sie neue Marken auf besondere Weise erleben und kennenlernen können.“

Kooperation mit Warenhauskette

Decathlon zieht in drei Galeria-Filialen ein

Von

Anna Friedrich

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Denn nur mit dem Verkauf von Produkten lässt sich heute kaum noch jemand zum Einkaufen locken. Hauseigene Cafés gehören längst zum guten Ton - sogar Fast-Fashion-Filialist H&M serviert beispielsweise in Leipzig und Berlin Cappuccino und Croissant. Einkaufen muss ein Erlebnis sein, damit sich der Kunde in die Stadt bewegt. Und so wird bei einer Eröffnung inzwischen nicht mehr nur ein Band durchgeschnitten und die Sektflasche entkorkt, sondern es gibt Goodie-Bags, Rabatte und Verpflegung. Douglas hat sogar Kasalla verpflichtet - die Band spielte am Abend für geladene Gäste, darunter natürlich auch treue Kundinnen.