Nach Skandalen und Krisen setzt Norwegens Palast auf Nahbarkeit: Mit emotionalen Netz-Auftritten kämpfen die Royals um ihr Image.
Krise, Trauer, NeuanfangWie die norwegischen Royals mit der Trauer ihr Image retten wollen
Von Jan Gebauer
3 min
Geste des Dankes und Auftakt einer neuen Ära: König Haakon VIII. und Königin Mette-Marit blicken gemeinsam mit Prinzessin Märtha Louise (links) und Königin Sonja auf das Blumenmeer vor dem Osloer Schloss. Der unangekündigte Auftritt markiert den Beginn einer spürbar nahbareren Kommunikation des norwegischen Hofes nach dem Tod von König Harald V.
Copyright: Javad Parsa/NTB/dpa
Hunderttausende Likes, intime Einblicke und emotionale Momente: Nach dem Tod von König Harald V. verzeichnet das norwegische Königshaus laut der Tageszeitung „VG“ Rekordzahlen auf seinen Social-Media-Kanälen. Expertinnen und Experten werten das Vorgehen des Palastes als gezielten Modernisierungsschub unter dem neuen Monarchen König Haakon VIII. – und als notwendige Antwort auf fundamentale Herausforderungen.
Eigene Kanäle statt Abhängigkeit von TV-Sendern
König Harald V. genoss bis zuletzt Ausnahme-Beliebtheitswerte, die von den Skandalen in seinem familiären Umfeld fast völlig unberührt blieben. Wie tief die Verbundenheit der Norweger mit ihrem Landesvater reichte, zeigte sich unmittelbar nach seinem Tod: Die traurige Nachricht verbreitete der Palast fast zeitgleich über Instagram, wo der Beitrag binnen kurzer Zeit mehr als 674.000 Likes und über 70.000 Kommentare generierte.
Königshausexpertin Tove Taalesen, ehemals Angestellte am Osloer Schloss, lobte die veränderte Linie gegenüber „VG“: „Es geht darum, den Kanal zu besitzen, über den man eine Botschaft sendet. So sind sie nicht mehr nur von Sendern wie NRK abhängig, sondern können ihre Kommunikation selbst steuern.“ Das Königshaus teile zunehmend eigene Aufnahmen und agiere sehr bewusst im Netz.
Mit über 725.000 Followern gewährt das fünfköpfige Kommunikationsteam des Hofes derzeit seltene Einblicke in die Trauer der Familie. Dazu zählte auch ein unangekündigter Auftritt auf dem Schlossplatz, bei dem die Königsfamilie Blumen niederlegte und sichtlich gerührt auf die wartende Menge blickte.
Carl-Erik Grimstad, Publizist und früherer Kommunikationsmitarbeiter des Palastes, sieht darin klare Signale: „Was wir jetzt sehen, ist eine vorsichtige Modernisierung und ein Zeichen dafür, dass der neue König seiner Amtsführung eine klare Richtung geben will.“
Generationenwechsel und Schadensbegrenzung nach Krisenjahr
Dass der Palast derart massiv in digitale Plattformen investiert, hat handfeste Gründe. Zum einen geht es um das Erreichen der nächsten Generation: Während ältere Menschen bei TV-Ansprachen zuschalten, fordere die Jugend zeitgemäße Online-Formate. Die Digitalisierung sei ein gezielter Versuch, junge Zielgruppen an die Krone zu binden.
Zum anderen dient die Offensive der Schadensbegrenzung nach einem äußerst heiklen Jahr: Das Strafverfahren gegen Mette-Marits Sohn Marius Borg Høiby, die gesundheitlichen Probleme der Kronprinzessin sowie das mediale Interesse an den Epstein-Akten hatten die Monarchie spürbar unter Druck gesetzt.
In den sozialen Netzwerken rückt nun unweigerlich das familiäre Gefüge in den Fokus, das zuvor so scharf in der Kritik stand. Ob Sohn Marius oder Mette-Marit selbst: Die Royals zeigen sich demonstrativ als geschlossene Einheit, die gemeinsam durch diese Tage geht.
Besonders die Kronprinzessin lässt dabei echte, ungefilterte Emotionen zu und nimmt das Volk auf diesem Weg mit. Aus den Reizfiguren des Skandaljahres werden so im Netz die tragenden Säulen einer trauernden Familie – nahbar, verletzlich und fest an der Seite der norwegischen Krone.
Diese Neuausrichtung zahlt sich bisher aus. Laut einer aktuellen Umfrage des norwegischen Rundfunks NRK sprechen sich inzwischen wieder 72 Prozent der Befragten für die Beibehaltung der Monarchie aus – ein Zuwachs von acht Prozentpunkten seit Mai.